面对严峻的市场环境，仿制药企业如何通过数字化转型降本增效

一、 仿制药企业正经历政策与市场双重挤压

      近年来，随着国家药品集采政策的全面实施和仿制药一致性评价的深入推进，仿制药行业正经历着前所未有的变革。

      集采政策通过“以量换价”的方式大幅降低了药品价格，仿制药企业的利润空间被进一步压缩。与此同时，一致性评价政策的实施提高了仿制药的质量门槛，使得通过评价的药品在市场竞争中占据优势，而未通过评价的药品则面临淘汰风险。

      这一系列政策的推行，虽然推动了行业整体质量的提升和药品可及性的改善，但也让仿制药企业面临着更加严峻的生存压力。

      在集采常态化背景下，仿制药市场的竞争已从传统的“价格战”逐步转向“成本控制战”和“效率提升战”。企业不仅要确保产品质量符合一致性评价标准，还要在集采竞价中保持价格竞争力。

      企业“降本增效”是一个全局性的问题，所有部门和人员都置身其中，营销部门作为公司直接的核心创收部门，其降本增效的措施和效果为促进实现公司整体降本增效成果作出关键贡献。

      然而，仿制药企业在发展初期受益于由于行业红利，迅速发展，但是管理粗放，特别是在营销部门的团队建设、营销管理、成本控制、制度建设、学术体系、市场布局等方面存在诸多问题，而且大部分管理及核算工作主要手工进行，效率低、成本高、业务管理水平差。

      在集采中标药品价格大幅下降的背景下，仿制药企业不能再采取简单粗暴的“一刀切”式成本控制策略，而是需要对传统守旧的经营管理方式进行深刻反思与革新。企业必须积极拥抱新思想、新理念，顺应时代发展趋势，通过数字化转型来应对市场变化，从而在激烈的竞争中实现可持续发展。

                                               

 

二、营销数字化在哪些方面能显著为公司降本增效

      近年来，随着数字化技术特别是人工智能的快速发展，数字化转型已经成为传统医药企业的必选项，而营销的数字化至少能在渠道管理、营销推广、终端管理、营销费用管理和绩效管理等诸多关键业务领域实现精细化的业务闭环管理，并降低运营成本、提升运营效率和决策能力，从而进一步增强企业的核心竞争力。

2.1 全面实现渠道业务管理数字化能够大幅降低药企的运营成本并提升运营效率

      医药企业渠道管理主要包括两部分内容：渠道业务管理和渠道数据管理。

渠道业务管理的内容有：客户准入管理、销售政策（价格）管理、首营资料管理、客户年度协议管理、保证金管理、销售计划管理、订单管理、资信管理、回款管理、返利的核算和支付等。

      目前很多公司在渠道业务管理方面仍采用手工+OA的方式，很多业务如客户准入、订单下达、回款清账、返利支付等本可以由一线业务人员亲自完成的工作还需要大量的内勤人员线下支持，这使得信息传递产生延误，还大量增加了人员成本和无效劳动。

      此外，有些工作看起来是电子化了，如协议的管理、价格的审批、订单的下达等业务通过OA进行处理，但实际上只是实现了流程的线上化，真正的业务管理还主要通过手工进行控制，如价格政策与协议之间、协议与订单、返利政策、返利核算之间，另外还有很多业务控制如价格控制、资信控制、渠道费用控制等也主要通过人工审核，不仅工作量大，而且容易出错，导致效率低下，甚至可能导致业务风险的发生。

      渠道业务管理数字化的正确打开方式是将所有渠道关键业务通过专业的渠道管理系统（DMS）全面管理起来，在前后端业务全面打通的同时，通过系统实现自动化的业务控制，不仅可以使运营成本降低10-20%，同时可大幅提升运营效率60%以上。

渠道数据管理的内容有：流向数据的采集和清洗、终端纯销管理、商业进销存、流向申诉、销量核算等。

      现在很多公司都实施了流向管理系统，通过手工采集电子流向或与经销商实现DDI数据直连，实现了流向数据的系统化管理。但是目前这些公司在流向处理中也遇到两个问题，一个是流向数据处理工作量大、处理周期长。月初收集数据，一般情况下到了每月中下旬才能实现终端销售数据的分析，无法实时了解渠道销售情况；另外，流向采集和清洗的成本巨大。有些公司租用第三方公司进行流向的采集和清洗，动辄上百万甚至几百万一年的费用令很多公司负担沉重；有些公司则利用自身团队进行流向清洗，由于工具落后，不仅工作量大、成本高，而且还难以实现日流向的及时处理。因此实现高效（日流向清洗）、低成本的渠道数据管理是很多医药企业CIO们应重点考虑的工作，一旦实现能够为公司的后续强大的业务分析提供很大的支持。

2.2 建立闭环的营销费用精细化管理体系能够进一步提升费用投入产出比，改善公司经营状况

      在很多医药企业营销费用占比一直居高不下，一方面与行业特点有关系，另一方面各个公司在营销费用的管理上比较粗放，不仅在费用政策制订上模糊不清、比较随意，而且通过人工方式进行费用核算和发放，容易出错，更是无法对费用投入产出比进行精准有效地分析，使得费用投入重复，费用使用效率低。随着多渠道营销的深化，如何通过费用数字化管理，如：加强费用政策的闭环管理，来实现系统化的返利测算和费用核算，加强全链路的费用预算和控制等方式可以高效地实现精细化营销费用的管理和控制，这也是医药企业降本增效的有效手段。

2.3 采用端到端的数字化推广不仅能够实现多渠道营销，而且对于降低营销费用具有显著的作用

      由于药价的大幅下降，对于仿制药企业而言，如果仍然采用老的营销模式势必造成居高不下的营销成本对公司利润带来巨大的侵蚀，甚至亏损。但是摆在企业面前的，本来期望的以价换量，而实际情况是，换来的量难以抵消价格下降带来的业绩滑坡。

      由于受制于行业合规的限制，药品营销主要通过线下方式进行，巨大的推广成本和人员成本也是药价居高不下的主要原因，因此推广方式的数字化不仅是营销转型的重要内容，也是降本增效的有效手段。随着互联网特别是移动互联网和社交工具的快速发展，利用数字化方式构建学术推广体系并高效管理营销团队，同时通过线上建立私域的客户管理和医学服务体系能够改变传统的以客情为主的营销习惯，这是提升营销效率和品牌影响力的新型方式。

2.4 绩效管理的数字化能够进一步提升KPI的有效性，大幅提升营销团队的执行力

      传统的绩效管理主要通过线下，工作量大、效果差。要实现绩效管理的全面数字化，首先要以终为始，即以公司整体的发展战略和营销策略对绩效指标进行全面的的梳理，并制订科学的绩效指标体系，同时结合系统化的工具进行全面的业务数据采集和绩效核算、奖金核算，并通过考核结果及时发现问题，制订合理的纠偏计划，以推动营销目标的有效达成。

2.5 人工智能的快速发展为仿制药企业降本增效带来了新的机会和工具

      在医药企业传统的日常运营中存在大量繁琐且重复的业务流程，如数据采集和清洗、费用报销、报表制作、业务分析等，严重影响工作效率。而人工智能技术（AI）的应用能够对这些业务流程进行智能化改造，大幅提升效率。

      在数据清洗方面，AI通过自然语言处理（NLP）技术，自动纠正系统采集过程中的模糊或不准确信息，确保数据的完整性和一致性。AI可以识别并修正金额单位错误、日期格式不一致等问题，经过AI清洗后的数据准确率可达98.6%。通过将AI 技术深度融入企业日常运营，实现数据的无缝流通和业务流程的协同优化，进一步提升企业整体运营效率。

      在业务处理方便，如订单处理、合规监控、数据治理等方面可以借助AI工具，通过构建RPA或AI智能体实现业务的自动处理，不仅大大节省人工工作，同时也可以在一定程度上降低运营成本。

      在费用报销自动化方面，员工只需语音输入报销需求，系统便能在秒级生成单据，错误率从 8% 降至 0.5%，流程耗时减少 80%。以往员工填写报销单据不仅繁琐，还容易出错，现在借助 AI实现智能化操作，大大减轻了员工负担，提高了财务工作效率。

      在营销报表智能化上，通过自然语言指令即可生成多维分析图表，管理层决策响应速度提升 60%。以往制作报表需要耗费大量时间收集、整理数据，现在通过 AI 快速生成，为管理层提供及时、准确的数据支持，助力决策制定。

      从前瞻性角度看，未来五年，我们或将见证医药领域出现AI和营销管理的双向奔赴。一方面，AI 技术将形成标准化、模块化的营销管理智能组件；另一方面，医药营销管理场景将反哺 AI 算法，催生具备领域知识的垂直大模型。

 

三、数字化转型双平台驱动：构建医药企业营销降本增效新生态

      仿制药企业营销数字化可以在以下两个领域重点发力：一个领域是建立数字化的营销管理平台，另一个领域是建立面向端到端的业务运营平台。通过两个平台的构建全面实现前后端业务和数据的打通，可以大幅度地提升业务运行效率、降低运营成本，并为后续全面的业务智能化打下基础。

3.1 构建统一的、集成的数字化的营销管理平台

      数字化的营销管理平台包括以下五个方面：

渠道管理：渠道数字化包括渠道业务管理数字化和渠道数据管理数字化，前者包括经销商代理商准入管理、证照管理、首营资料管理、价格管理、协议管理、订单合同管理、开票回款管理及返利的核算和支付，实现全面的渠道业务全过程闭环管理。

推广管理：围绕学术推广构建数字化学术资料管理平台及闭环的学术活动管理平台，包括从计划到活动执行再到活动评估的全过程管理。

终端管理：以终端开发为抓手建立数字化客户关系管理体系，为营销团队提供全面的客户管理和终端管理工具。

营销费用管理：营销费用主要包括两部分费用：外部费用和内部营销费用。外部费用是指支付给经销商、代理商、终端的商业渠道返利，实现返利和费用政策、返利核算、返利台账、返利分析的系统化管理。对于内部费用，要全面建立从费用预算到费用计划、费用执行、费用报销、单据管理、费用入账、费用分析的数字化管理体系，最终实现多维度的费销比、费效比分析，为营销决策提供数据支撑。

绩效管理：建立全面的绩效考核体系，通过数字化工具实现绩效指标管理、绩效政策管理、系统化绩效核算和奖金核算及绩效分析。

3.2 端到端的数字化业务运营平台

      传统的医药企业主要通过销售团队与经销商、代理商、医生、患者在线下进行营销活动的展开，客户资源、营销过程难以跟踪和管理，成本高、效率低。

      随着互联网，特别是移动互联网的发展和深度应用，借助数字化平台实现通过线上的方式与经销商、推广服务商、医生、患者进行购销业务的展开、临床学术推广及健康服务。如构建经销商门户，经销商线上下达采购订单，通过B2B平台转为药企的销售订单，药企根据订单进行发货并自动生成电子合同和发票，可以大幅提升发货效率，降低渠道成本；再如构建私域的推广平台，针对医生和患者进行线上的病例收集、医师培训、患者教育、健康服务等活动，实现端到端的垂直营销，并构建以患者为中心的医疗服务体系。

 

四、选择一体化营销管理平台：实现营销数字化的高效落地与全面支撑

      在营销数字化的过程中，很多企业走了一些弯路，主要体现在缺乏整体规划，导致系统建设和公司发展不匹配。系统建设时，各业务部门各行其是提需求，IT部门按需求建系统，结果是造成了大量的系统孤岛和数据孤岛，难以形成闭环的业务管理，降本增效大打折扣。

      因此，仿制药企业在营销数字化过程中主要应遵循以下原则：总体规划、分步实施。

      企业应建立面向营销服务的数字化业务运营和管理平台，这个平台应能覆盖从渠道管理、推广管理、终端管理、费用和绩效管理全业务链，实现统一的业务管理、统一的系统管理、统一的系统管理平台和统一的大数据采集加工平台。

      从医药行业数字化发展的趋势来看，集成化、一体化的营销管理平台能够全面打通营销关键业务链条，消除数据孤岛现象，大幅提升企业的数字化管理水平，从而实现真正意义上的全流程、全场景的营销数字化管理。

      目前市场上为医药企业提供数字化方案的公司众多，相关细分领域的产品也很多，如专门做渠道数据（流向）采集的、行为管理系统的、订单系统的、费控系统的等等，但这些产品主要的问题是只能解决特定的问题，很难从横向将营销的关键业务进行闭环的整体管理。如同企业从采购到生产、仓库、质量、销售和财务体系最好通过ERP系统实现统一全面的管理，而非各自为政建立单独的系统进行管理。

      因此在进行系统规划和方案选择时应选择能够提供整体方案的供应商，同时要考虑产品所覆盖的业务深度和宽度，能够有效地为营销业务提供全面的支撑。软科动力的PharMars产品正是具备这些特性的优秀解决方案，其覆盖了从渠道管理、推广管理到终端管理、费用管理和绩效管理的全业务流程，同时支持端到端的数字化运营，能够有效帮助企业实现降本增效目标，是值得关注的产品和方案。