知难而进，医药企业如何全面实现数字化返利管理？

      随着医药市场的不断发展和政策环境的变化，医药企业面临着前所未有的挑战。市场竞争加剧、政策监管趋严、渠道多样化等因素，使得医药企业必须更加精细化管理营销费用，以提高投入产出比。

      在这一背景下，返利管理作为营销费用管理的重要组成部分，成为了医药企业提升渠道能力、优化资源配置的关键环节。

 

一、新的医药市场环境推动医药企业必须制订更灵活有效的销售政策

      近年来，医药市场环境发生了显著变化，国家政策导致的“挤出”效应，推动了药品商业分销和零售的变革。首先，国家医保控费、带量采购等政策的实施，使得药品价格面临下行压力，医药企业的利润空间被压缩。其次，市场竞争日益激烈，新药研发成本高、周期长，企业需要通过有效的营销手段来提升市场份额。此外，商销、分销、代理、电商等销售模式多样化、渠道体系多样化，不论是医疗市场、医药零售市场还是广阔市场，各市场环境和覆盖的客户群体不同，营销手段和激励方式也会有较大的区别。

      因此结合不同的市场制订有针对性而灵活的销售政策显得尤为重要，同时还要避免由于政策的混乱导致公司的整体营销策略受到干扰。制订合理的销售政策的根本目的是通过政策的设计激励各销售渠道能够进一步扩大市场份额，更好地完成销售任务。

      在整个销售体系中，针对各个参与主体，如经销商、代理商、医疗终端、零售终端、电商及营销人员的激励方式和激励政策的设计要让各方能够在销售增长中获取更大的利益。通常情况下，大多数医药企业主要围绕着市场开发、渠道销售、终端纯销、回款等指标进行返利政策的设计，但很多大型药企、集团化药企，由于产品线丰富、多子公司、销售模式复杂，需要在不同市场、不同渠道中进行更精细化的政策设计，以便使得费用投入弹性更高。

 

二、医药企业返利管理面临诸多问题，应全面提升数字化管理能力

      医药企业营销返利费用的管理主要包括返利政策管理、返利核算管理、返利支付管理和费用分析，在日常管理中主要存在以下问题：

1. 返利政策复杂且多变，导致市场价格混乱

      医药市场环境变化迅速，需要企业的返利政策具有一定的灵活性，以适应市场变化。因此医药企业的返利政策通常涉及多个产品、多个渠道、多个经销商，且返利规则复杂（如按销量、按季度、按区域等）。这种复杂性对于返利政策的制定和执行要求更高，容易出现计算错误或执行偏差。

2. 返利计算繁琐，工作量巨大

      传统的返利计算方式往往依赖手工操作或简单的Excel表格，缺乏系统化支持，而返利政策灵活、返利计算的数据源不同（有流向、发货、回款，甚至库存），核算规则复杂，导致返利计算工作量大，容易出错。

3. 返利费用投入不足或失控

      由于返利政策缺乏完整的设计和闭环的管理，医药企业常常面临返利费用投入不足或超支的问题。

4. 并未实现全面的返利闭环管理

      传统的返利管理方式依赖人工操作，效率低下且容易出错，各环节的数据未能有效打通。

5.返利管理缺乏数据分析支持

      许多医药企业在返利管理过程中由于缺乏系统支持，使得数据分析能力较弱，无法对返利政策的效果进行科学评估。

 

要解决以上问题，需要建立数字化的返利管理系统，可以从以下几个方面入手：

    • 全面实现返利政策的闭环管理，覆盖政策的制订、审核、生效、变更、终止的全过程并与价格管理、协议管理、返利核算打通，实现返利政策的全生命周期管理。

    • 系统化返利自动核算：通过构建系统化的返利核算模型和返利核算规则，同时通过发货、回款、流向等业务数据形成系统化自动返利核算，将核算人员从繁重的返利核算工作中解脱出来，大幅减轻人工工作。

    • 系统化返利台账管理：通过返利台账清晰地展现应付返利、已付返利、未付返利的明细账目，减少差错。

    • 通过全面的数据分析实现智能化政策测算：随着技术的快速提升，特别是AI智能技术的普及和应用，通过对营销数据和返利数据进行分析，建立返利模型，对于全面提升返利管理的有效性、科学性都会带来积极的影响，从而真正实现精细化的管理。

 

三、如何构建数字化的返利管理体系

      实现全面的数字化返利管理是医药企业在复杂市场环境中提升竞争力、优化资源配置的重要手段。通过数字化手段，企业可以更加科学地制定返利政策，提高费用投入产出比，同时增强渠道能力和市场响应速度。

实现全面数字化返利管理的关键步骤：

1. 构建统一的数字化返利管理平台

    • 目标：整合返利管理的各个环节，实现数据集中化和流程标准化。

    • 措施：引入专业的返利管理软件或营销管理系统，支持返利政策的制定、执行、计算、支付等功能，并实现与ERP、财务系统、销售系统等现有系统的无缝对接，确保数据实时同步。

    • 效果：消除信息孤岛，提高数据的一致性和可用性。

2. 数据驱动的返利政策制定

    • 目标：基于数据分析制定科学合理的返利政策。

    • 措施：利用历史销售数据、市场趋势分析、渠道绩效数据等，建立返利政策的算法模型，同时根据产品生命周期、市场需求、渠道特点等因素，制定差异化的返利政策。

    • 效果：提高返利政策的精准性和灵活性，避免“一刀切”导致的资源浪费。

3. 实现返利计算的自动化与透明化

    • 目标：通过系统自动计算返利金额，减少人为干预和计算错误。

    • 措施：在系统中预设返利计算规则（如按销量、按区域、按季度等），系统根据实际销售数据自动生成返利金额，并为渠道合作伙伴提供实时查询功能，使其能够随时查看返利计算过程和结果。

    • 效果：提高返利计算的准确性和透明度，增强合作伙伴的信任感。

4. 实时监控与动态调整

    • 目标：根据市场变化和返利政策效果，动态调整返利策略。

    • 措施：在系统中设置实时监控功能，跟踪返利政策的效果（如销售增长、市场份额变化等）。根据监控结果，动态调整返利政策，确保其始终与市场需求保持一致。

    • 效果：提高返利政策的灵活性和市场响应速度，最大化返利投入的效益。

5. 加强数据分析与绩效评估

    • 目标：通过数据分析优化返利政策，提升费用投入产出比。

    • 措施：利用系统中的数据分析功能，评估返利政策的效果，识别高绩效渠道和低绩效渠道。根据绩效评估结果，优化返利资源的分配，激励高绩效合作伙伴。

    • 效果：提高返利政策的科学性和精准性，降低无效支出。

6. 优化返利支付流程

    • 目标：提高返利支付的效率和准确性，确保合作伙伴的满意度。

    • 措施：在系统中集成支付功能，支持自动生成支付清单并完成支付。

支持多种支付方式（如票折、银行转账、电子支付等），满足不同合作伙伴的需求。

    • 效果：减少支付延迟和错误，提升合作伙伴的信任感和合作意愿。

7. 培训与支持

    • 目标：提升企业内部人员和渠道合作伙伴对数字化返利管理系统的使用能力。

    • 措施：为内部员工提供系统操作培训，确保其能够熟练使用返利管理系统。为渠道合作伙伴提供系统使用指南和支持，帮助其理解返利政策和查询返利信息。

    • 效果：提高系统的使用效率，减少操作错误和沟通成本。

 

四、PharMars帮助医药企业全面提升返利管理能力

      为了有效提升返利管理能力，软科动力的PharMars系统可以帮助医药企业构建一个完整的返利管理系统。即从价格管理、协议管理、返利政策管理、返利核算、返利台账、返利支付、返利分析等全方位进行管理，有效提升企业的返利管理能力和费用的投入产出比。

1. 全面梳理现有的费用政策

      针对公司的产品情况和市场情况及销售模式，软科动力能够提供全面的业务咨询，帮助企业全面梳理和优化返利政策和市场费用投入政策，通过各种返利类型形成全渠道覆盖的、组合式的费用政策，进一步提升政策对于销售增长的激励力度。

2. PharMars集成的返利管理平台能够真正打通业务管理各环节，使返利管理有效落地

      返利核算与返利政策密切相关，而返利政策通常是通过协议与经销商、代理商进行约定的，而协议又与公司的价格政策相关，不仅如此，返利支付（有票折和费用报销两种方式）的管理也非常重要，实现与返利核算及返利台账无缝打通，全面实现了返利的闭环精细化管理。

此外PharMars强大的返利核算功能可以大大降低人工劳动，确保数据核算的准确性和及时性。

3. 全面的数字化返利管理可以合理地进行返利政策的制订，提高费用投入产出比

      通过数字化的返利系统，一方面可以进行系统化的返利核算，更重要的是可以通过系统化的工具对返利政策的合理性进行评估测算，可以对实现预估的政策进行测算，找到最佳的政策点位或比例，从而实现投入产出比最大化。