政策扶持，数字化能否为创新药插上腾飞的翅膀

一、创新药上市政策加速

       随着国家医疗政策的不断深化，医药市场环境对于仿制药生产企业而言遇到了较为严峻的发展问，但是对于创新药还是面临着较好的发展机遇。国家先后出台了多项政策鼓励创新药的发展：2015年出台《国务院关于药品医疗器械评审审批制度的意见》、2017年出台《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》等，通过坚持开发与国际接轨，进行药品审评审批制度改革，推进新《专利法》修改，进一步推动了创新药企业快速发展。

二、创新药研发快速增长

       持续的新药研发带量IND数量的快速增长，从2017年到2023年检，生物药增长1084%。中国新药上市数量处于稳步的上升期，特别是进入到2017年以后，新药上市数量呈爆发式增长。

三、创新药市场准入和临床推广面临挑战，数字化转型能够推动创新药企业快速发展

       创新药研发成本高、难度大、周期长，因此需要在获评上市后需要快速高效的商业化和临床推广才能摆脱企业前期的净投入状态实现一定的现金流收入。
       创新药的准入需要经过药监、医保、医院等多个环节、多个决策主体、多影响因素才能最终到达患者手中。
       同时创新药在商业化的过程中，要加强渠道建设、终端开发和临床推广，需要更深刻地挖掘药品的临床价值以获取更高的销售收入，而传统的、主要通过人工进行管理的营销管理方式在业务运营过程中难以适应更高的市场要求，需要通过数字化进一步提升公司运行效率、降低运营成本，全面提升企业的核心竞争力，并借助于数字化实现更精准的业务分析从而为制订有效的营销策略提供依据，从而在市场上从容地迎接挑战、战胜挑战。

四、如何构建数字化营销管理体系

1. 公司在商业化初期就需要对营销数字化进行整体规划
       医药行业竞争激烈，企业之间不仅要比拼产品研发能力、营销能力，更要比拼的是管理能力，特别是企业的快速应变能力。
对于大多数创新药企业而言，几乎没有任何数字化系统支持业务的开展，因此企业管理层和CIO们需要审视如何进行系统规划以便更好地支持商业化工作，实现业务的快速增长。

2. 营销数字化的主要内容
       医药企业营销数字化主要分包括两个领域：一个领域是建立数字化的营销管理平台，另一个领域是建立面向端到端的业务运营平台，通过两个平台的构建全面实现前后端业务和数据的打通，可以大幅度地提升业务运行效率、降低运营成本，并为后续全面的业务智能化打下基础。

                                               

2.1  营销业务数字化管理平台的主要内容
      医药企业营销数字化主要分包括两个领域：一个领域是建立数字化的营销管理平台，另一个领域是建立面向端到端的业务运营平台。
包括以下五个方面：
渠道管理：渠道数字化包括渠道业务管理数字化和渠道数据管理数字化，前者包括经销商代理商准入管理、证照管理、首营资料管理、价格管理、协议管理、订单合同管理、开票回款管理及返利的核算和支付，实现全面的渠道业务全过程闭环管理。
推广管理：围绕学术推广构建数字化学术资料管理平台及闭环的学术活动管理平台，包括从计划到活动执行再到活动评估的全过程管理。
终端管理：以终端开发为抓手建立数字化客户关系管理体系，为营销团队提供全面的客户管理和终端管理工具。
营销费用管理：营销费用主要包括两部分费用：外部费用和内部营销费用。外部费用是指支付给经销商、代理商、终端的商业渠道返利，实现返利和费用政策、返利核算、返利台账、返利分析的系统化管理。对于内部费用，要全面建立从费用预算到费用计划、费用执行、费用报销、单据管理、费用入账、费用分析的数字化管理体系，最终实现多维度的费销比、费效比分析，为营销决策提供数据支撑。
绩效管理：建立全面的绩效考核体系，通过数字化工具实现绩效指标管理、绩效政策管理、系统化绩效核算和奖金核算及绩效分析。
2.2  端到端的数字化业务运营平台
      传统的医药企业主要通过销售团队与经销商、代理商、医生、患者在线下进行营销活动的展开，客户资源、营销过程难以跟踪和管理，成本高、效率低。随着互联网，特别是移动互联网的发展和深度应用，借助数字化平台实现通过线上的方式与经销商、推广服务商、医生、患者进行购销业务的展开、临床学术推广及健康服务。如构建经销商门户，经销商线上下达采购订单，通过B2B平台转为药企的销售订单，药企根据订单进行发货并自动生成电子合同和发票，可以大幅提升发货效率，降低渠道成本；再如构建私域的推广平台，针对医生和患者进行线上的病例收集、医师培训、患者教育、健康服务等活动，实现端到端的垂直营销，并构建以患者为中心的医疗服务体系。

 

五、创新药企业在进行营销数字化中应避免哪些误区

      创新药企业在营销数字化过程中普遍存在资金不足、人才匮乏、系统规划能力弱的特点，在实际的系统构建中考虑不全面，在选择系统供应商时片面追求低成本，导致系统和数据孤岛，从而为后续的业务发展带来束缚，制约公司后续发展。

那么在营销数字化方面应避免哪些误区呢？

·  注重业务需求实现，忽视系统整体规划和长远目标
      企业在进行系统建设时，往往由业务部门提供需求，由IT部根据需求选择供应商，如：需要流向数据进行管理，就选专门做流向管理系统的供应商；需要对代表的日常行为进行管理，就找CRM系统供应商；需要进行费用控制和费用报销，就找费控系统的供应商。一通操作下来，整体的营销业务需要七八个不同的系统才能支撑，结果是造成各营销关键业务管理孤岛化，无法有效打通，客户数据、业务数据分布在不同的系统中，使得客户主数据质量差、数据接口众多、数据一致性差、业务闭环管理缺失，为整体的业务核算、业务分析带来很大的困难，同时难以灵活地适应业务的快速发展。

·  过分追求超前建设
       企业发展阶段不同对信息化、数字化的需求是不一致的，在发展初期更多地是要快速地进行品牌和产品推广，同时高效地实现商业化，快速进行终端开发，建立端到端的触点系统。到了快速发展期需要进行深度的学术推广，提升终端覆盖率，同时为营销团队提供高效的业务管理工具，为运营人员提供数据加工和分析工具，在发展稳定期加强营销费用的管理，建立全面的绩效考核体系，实现全面的营销数字化管理。

·  发生投资失误
      由于前期系统规划及产品选择的问题导致在数字化投资方面屡有失误，不得不在后期重新进行系统选型和投资，并对业务造成一定影响。

·  过分强调细分软件的特定优势，缺忽略系统整体解决方案的所带来的巨大收益
      医药行业的独特性不仅体现在营销业务的复杂，还体现在各个业务管理环节有着非常强的关联性，特别的业务的闭环管理和数据的一致性、准确性对于整体的业务发展会起到至关重要的问题。

·   过分在意业务系统后所谓的业务安全问题，缺忽视数字化对业务合规的促进作用
      由于众所周知的原因，营销费用管理一直是药企管理的难点和痛点，特别是针对一些特殊的营销费用在很大企业是较为敏感的，天生对数字化有抵触。因此如何改变类似的观念，CIO们还要承接了数字化理念的宣教。

六、创新药企业如果进行营销数字化的系统规划

1. 创新药企业数字化平台建设的规划策略
       创新药企业在营销数字化过程中主要应遵循以下原则：

1）进行整体规划
       创新药企业在进行数字化转型中一定有进行整体规划，从长期的医药信息化经验及数字化发展趋势上来看，CIO们应寻求建立统一的、集成的数字化营销平台以满足企业不断发展过程中系统需求。

                                               

2）考虑公司的发展阶段
       企业的发展主要经历研发期、商业化初期、快速发展期、稳定发展期和成熟期。不同期间对信息化的需求也是不一样的。在商业化初期，企业的业务重点是加强市场准入、品牌和产品推广、渠道建设、终端开发，因此营销数字化应以建设渠道管理、客户数据管理为主，全面支撑业务快速打开局面。

                                               

3）数字化产品和方案的选型策略
       目前市场上为医药企业提供数字化方案的公司众多，相关细分领域的产品也很多，如专门做渠道数据（流向）采集的、行为管理系统的、订单系统的、费控系统的等等，但这些产品主要的问题是只能解决特定的问题，很难从横向将营销的关键业务进行闭环的整体管理。如同企业从采购到生产、仓库、质量、销售和财务体系最好通过ERP系统实现统一全面的管理，而非各自为政建立单独的系统进行管理。因此在进行系统规划和方案选择时应选择能够提供整体方案的供应商，同时要考虑产品所覆盖的业务深度和宽度，能够有效地为营销业务提供全面的支撑。软科动力的PharMars产品具备相关的特性，是值得关注的产品和方案。

2. 创新药企业数字化平台的主要内容和实施路径
       创新药企业在数字化平台建设过程中，应本着统一规划、分步实施的策略，同时考虑业务需求和资金情况下在企业不同的发展阶段有针对性地引进并实施相关的数字化系统。

                                               

       笔者建议，可以按照以下节奏进行规划：
       第一阶段：把数字化的重点放在主数据管理和渠道管理系统的建设上，主要解决商业准入、订单下达等基础的渠道运营管理工作和渠道数据采集，同时加强终端开发的管理，以配合并推动公司快速的商业化进程。
       第二阶段：继续实现渠道管理的深度应用，在价格管理、协议管理、应收账管理、费用核算、渠道数据加工和分析等方面全面数字化，同时通过构建闭环的学术推广管理和客户关系管理加强销售过程管理，为公司业务的快速发展提供支撑。
       第三阶段：建立全面的费用管理和绩效管理体系，同时实现端到端的业务运营平台，为建设全面的数字化营销管理平台打下坚实的基础。

 

       随着国家医疗改革的不断深化，产品竞争、市场竞争、价格竞争的压力前所未有。在药品流通和零售过程中，各种环节错综复杂， 整个行业已逐步进入到全渠道营销管理的时代，迫使医药企业必须进行营销转型，以适应行业变革并使业务不断成长。， 
新一代信息技术正在迅速普及并正在改变企业的生存方式，已经有越来越多的生物医药企业认识到必须不断探索业务转型和模式创新，同时通过引进数字化手段提高营销管理的水平，而建设统一的、集成的全渠道营销管理体系是生物医药企业的必然选择，而众多的创新药企业有着天然的后发优势，可以借鉴成熟企业走过的路，避免不必要的弯路，同时随着数字化领域产品的日益成熟，也为创新药企业提供了更可靠的产品选择，这样可以为公司的发展提供更多的动力，在市场竞争中占据有利的地位。