药企从“以品牌为中心”到 “以患者为中心”：知易行难

        制药公司告别品牌主导的战略与医生之间的关系会如何改变?

        曾经有一段时间，当大品牌们在各自市场上占据垄断地位的时候，四海升平相安无事。后来，互联网带来了很多新产品和大胆的创业公司，大量的创意打破了这个局面。客户仿佛正紧握方向盘驾驶着一辆汽车，在他们面前有多个目的地，还有多种到达目的地的方法。

        他们将为什么选择你?为了在这个新的市场中生存下去，公司必须灵活和适应，认真倾听客户需求，这就使得很多制药企业开始试图从“以品牌为中心”转变为“以患者为中心”。

        制药公司将用什么手段来达到这一目的?它将给制药公司最直接、最重要的客户--医生--带来什么价值呢?

        在生物类似药领域，完全以客户为中心的风险很高。当你的产品没有临床差异时，应当如何在竞争市场中进行品牌区分?

        这是勃林格公司的肿瘤学生物制药公司的全球商业主管Georgina Rizik一直在努力解决的问题。“唯一能想到的出路是‘以患者为中心’”Rizik说到。由于没有临床效果上的差异化，Rizik为与勃林格殷格翰关键的医生合作设计出一种有凝聚力的患者体验。

        “你如何为你的患者提供一个整体服务?多年来，我们对肿瘤医生做了很多研究，我们了解到的是，肿瘤医生们关心的是他们的临床工作和他们患者的无缝体验。‘让我的护士开心，让我的病人满意，在一个极具挑战性的时刻创造一个积极的体验’，这就是我们所听到的，制药行业的问题是我们如何以一种独特的方式真正引起共鸣?”

        对Rizik来说，答案在于与患者建立情感联系。“我怎样才能将我的不同策略融入到一种情绪中，变成一种真正有影响力的本质?你希望你的患者感受到什么?”

        她强调，这一问题不仅是让你的医生参与，而是应该在全体利益相关方的范围内应用。

        “处方医生非常重要，这我们都知道，在肿瘤领域，支付者非常重要，病人很重要，护士很重要，药剂师很重要。因此，你的方法是通过让这些人快乐而间接地让肿瘤医生高兴。我们在研究中了解到，减轻患者疼痛和压力是肿瘤医生的需求。在肿瘤领域，许多以患者为中心的解决方案解决了各种痛点，提升了医生的处方潜力，从而达到最佳的患者产出——聚焦在beyond the pill。”

        以患者为中心的改变正在席卷整个医药行业，因为它鼓励企业提高他们的营销水平。她说，在这个领域领先的公司促使每个人更有创造性地思考和创新，最终提高行业标准，并造福于癌症患者。

        Teva制药公司CNS 的SVP全球主管Markus Leyck Dieken说：“自动化的时代对“系统解决方案”十分看好，它正在将制药公司从以“以品牌为中心”推进到“以患者为中心”的更个性化和更客观的时代。”并将其称为“医疗保健的民主化”。

        Leyck Dieken认为人工智能领域取得了长足进步，关键推动因素是它对海量数据进行筛选的能力。他预测人工智能将把数据打包提供给医生，使他们能够在未来为病人提供更精确、更有意义的诊断。这将如何加强制药公司与HCP的关系?Leyck Dieken说:“我相信，任何一家为医生提供实质性和有意义的人工智能服务的制药公司，都将被认为是对医学的贡献。”

        Teva制药公司与IBM沃森合作，将后者的计算能力与前者庞大的数据库结合在一起，以实现这一目标。“哮喘等严重哮喘的疾病的命名从19世纪沿用至今,我们相信在未来10年患者将得到一个非常精确的诊断。这将意味着‘你有哮喘X和Y型来源于X和Y染色体的基因趋势,”他说。

        Leyck Dieken说，精确的诊断信息不仅会让医生更有力，也会让病人获益。当然病人越了解他们的病情，在治疗过程中就会有越多的机构可以选择。这将从根本上改变医生与患者的关系，从“试试这种药，六周后再回来”转变为“我能帮你什么?”他说这种心态鼓励了一种更具合作性的互动。

        Teva的首要目标是什么?Leyck Dieken说:“为了给医生提供一个可以消化的数据，让他们能够生存下来。”“每天都有成千上万的医学出版物，你永远都穿不过那片丛林。”你如何应付消息灵通的病人?我们将找到一个不太占用医生时间的系统，但仍然允许他或她做出迫在眉睫的诊疗决定。”

        负责欧洲、日本和发达亚洲的辉瑞肿瘤部副总裁Markus Kosch说：“在肿瘤领域目 “以患者为中心”的模式产生了一个非常明确的目标：保持医生的参与。"

        “新数据带来的诊疗标准变化和新医疗政策的出台，在几个月内行业就会发生根本性的变化。肿瘤学变革的速度和复杂程度是前所未有的，我们需要帮助医生找准方向，满足他们的医学教育需求，信息需求和合规要求，数据整合要求等等。”

         为了保持医生在肿瘤领域的重要性,辉瑞在数字渠道上大举投资，强调需要整合客户参与模式，使更多具体的、量身定制的内容能够被传播到医生。“包括定期拜访在内的面对面客情关系仍然很重要，但这需要与新渠道和新方式整合，以更快、更简洁、更有吸引力的方式管理内容，而不是简单地给医生推送内容。”

        Kosch一直在这个领域领导着辉瑞“我们已经建立了三种原型，一种是完全数字化的客户方式，一种数字化外加远程销售的同事，另一种是我们所说的环绕立体声模式，将新渠道整合到现有的客户参与模式中。我组建了一个专门的团队来做这个，一个国家一个国家的推进这个模式，尽全力提高品牌组合市场份额。这是一种进化，我不会说革命，但它是我们客户参与过程的一种进化。”

        Kosch说辉瑞在这一领域的最终目标是建立一种“完全整合的客户参与模式，在这种模式中，医生需求被无缝接收，我们的适应性和灵活性足以覆盖任何他们喜欢的渠道。”

        他说辉瑞公司还有一个更广阔的愿景，不仅仅是成为医生的“信息体”，还计划将该组织发展成为一个解决方案的供应商。“我们为医生和医院投资了更多的服务，比如App重新定义了具体的服务和治疗管理项目。”

        虽然Leyck Dieken认可多渠道营销的优点，但他也注意到电子邮件会如洪水般淹没医生。他强调首先要确保推送的内容是“相关的、实质性的和有意义的”，以吸引客户的注意。

        他警告说:“我们都有自己的智能手机，我们每天都能看到如此多的东西，如果你在10秒钟内不把客户带到一个相关且有意义的关键信息点，他们就没兴趣去阅读它。”

        Rizik认为改变不会在一夜之间发生：“人们正经历着实现这种心态的成长痛苦，因为它是一种全新的东西，它始于三年前的pd-1抑制剂和生物类似药的竞争环境。我想改变内部文化观念和让人们去思考如何创新地做事都需要一段时间，还需要非常好的具有创造性、创新性、灵活性和开放精神的商业和医疗领导者。”

        Kosch将建立信任视为以客户为中心的实现的最大障碍之一：”我们需要说服销售团队,这不是一个要取代他们的改变, 但他们的价值及其关系需要融入新模式中去。你需要让销售完全接受，否则很难在一个组织里推动改变。”

        Kosch还与Rizik 一致认为：你必须让内部的参与者真正地着手以客户为中心必须有意愿建立新的业务能力，这将需要各级组织的支持。

        Leyck Dieken警告说，制药公司也必须考虑这种转变可能对医生的影响。由于人工智能最终为病人提供了更精确的诊断信息，他意识到病人的需求可能会变得越来越复杂，这可能会给医生的时间和资源带来压力。向医生分享更多的医疗数据也可能与当前的立法相冲突，如果出现数据违规等问题可能会使得政府加强管控。

        Leyck Dieken承认，以患者为中心的有巨大的潜力，也带来了很大的挑战。“医疗系统都号称是”以患者为中心“，然而患者并没有明显感觉到。所以我们需要找到一个更好的解决方案并且努力控制成本，当然也不是所有制药公司都会这样做。”

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