为什么你的学术拜访没有用？

为什么你的学术拜访没有用？

   小编在与代表沟通交流的过程中，经常会听到有销售代表问，“为什么我去给医生讲产品，医生不听？为什么我接受完培训，信心满满的去临床还是会被赶出来？”

   在小编看来这个问题描述了这个行业的常态， 并不奇怪。在跟踪了一位医药代表A的成长过程后，小编发现了一些事情跟大家分享一下。

   A就像所有销售代表一样，入职后接受了艰苦的产品培训，销售技巧培训，前前后后半个月之久，各种考试，演练还有录像打分。因为努力学习，成绩挺好的，培训结束之后A回到自己的区域，兴冲冲的就去了临床，准备大干一番。

   但接下来发生的事情，却让A无比沮丧。发生事情如下，医生说，“我已经听你们公司讲这个讲了十年了，你来之前就有人讲了，现在又听你讲。我很忙的……”

   类似的事情一再上演，让A非常受挫。但他仍旧一遍又一遍的去重复，或者换着花样讲产品，他相信培训的销售技巧，更相信他的产品。“精诚所至金石为开”，他坚信着。但事实证明，他无论怎样勤奋地去拜访，效果依然有限。

 

01 学术推广要从医生的角度看问题

 

   小编研究过，是A所在公司提供的资料真的很旧么？不一定。

    任何领域要出点新研究新进展真不是一时半会的事情。即便等了很久突然出现了一个很好的研究，拿给大夫看，大夫也就是看看“我知道了”然后就跟什么都没发生一样了。甚至当出示国外临床证据给医生看，也有些医生说“国外是国外，人种不一样”。

 是A不够勤奋么？也不是。

   早7点半A已经开始早拜访了，最晚曾经在急诊科工作到凌晨1点左右。A的客户数和拜访频率比较高。经理和A协访几乎没有坐下来等候客户的空档时间，客户方面没有说A不勤奋的。

 

 是A的客情关系不像“费用到位”的那种方式好使么？也不像。

   纯粹要费用的人A不将他列为目标客户，不会投入大量时间精力。有些处方少的医生还给A反馈：“我不认可你的公司风格，但是我认可你。你换个XX公司我就支持你！”所以大概客情也不是主要问题。

 

 是A投入的资源不够么？也不是。

   资源有限的情况下，“雨露均沾”是不可能的。小编算过，A对重点客户的投入不比竞争对手投入少。个别即便有差距，对手也并无绝对优势。

 

 是A不够“灵活”吗？好像也不是。

   据小编观察，有些刚入行的小朋友，十分伶俐，客户几天就喜欢上他们，而A可能要花更多时间。这方面A确实没有什么优势。

   坦白讲，做销售的很长一段时间里，A的销售业绩并无亮点。身边很多人都开始怀疑A是否真的适合做销售这行。但是A坚持着，一段时间后，小编发现A不一样了，A跟小编聊到了这个改变的契机。

   有一次，市场部培训，看到一张看过无数次的市场细分地图。突然被触动了。他们怎么画出来的？这种逻辑是怎么形成的？A意识到，导致他屡战屡败的原因是他不知道怎么分析机会，把握机会；他也不知道如何在现实环境中自然地表达自己，所有知识和技能是死的！他们像钳子扳手一样冰冷无趣。

   A意识到他可能从来没有站在医生的角度去想问题。当他询问自己：“代表和医生之间的沟通桥梁是什么呢？”“病人！”是他唯一得到的答案。

  

 02 建立沟通桥梁，学会处方观念

   尽管A有各种培训加身，但他不过就是个武装到牙齿的士兵。等真正冲上战场的时候其实缺乏基本的洞察。

   A知道他要了解科室架构，需要产品知识，医学知识，需要找“目标医生”“目标患者”“目标科室”。但是事实一次又一次教训他，不管用！A总是自问：“为什么我辛辛苦苦完成了这些 “作业”却毕不了业？”

   小编发现：A从来没有仔细去思考那些数据，那些培训，那些知识在现实环境中到底是如何运作的！A很了解客户一切，他们的家庭住址，他们的子女，他们的喜好，鞋码，生日，星座，甚至血型，A尽一切可能揣摩他们的脾气，需求……但是却答不上来他们到底是怎么看病的！他们的病人是谁？他对门诊的老病号，住院部病床上的人得了什么病视若无睹。

   对于自己产品和竞品，医生使用后的体验，他们的处方观念是什么？这些观念又是如何形成的？在什么情况下他们会发生什么样的顾虑和思考，他们成功的经验是怎么来的，失败的经验又如何？如果细细的剖析下去，A能答上来的越来越少。A其实就是个看人家在看病的观众。他和他的客户之间的交集少得可怜。他以为的学术，原来不过停留在基本概念上，开科会，讲产品，开大会，找讲者，有没有说好话，投入产出比等等，仅此而已。

   与小编沟通后，A终于意识到，他的不成功在于他收集的信息出了问题，他对客户的熟悉内容与他们天天要面对的工作没有什么交集。

   当他转变思维开始研究病人，研究客户观念，研究他们怎么看病时，他和客户开始有了共同沟通的语言。当他开始思考：我该怎么去帮他们的时候，他和客户之间就已经不是简单的利益交换关系了。 

   他所学的产品信息，医学信息也从一个个口号变成了活灵活现的东西，随手拈来。从他的嘴里讲出了时候，越来越不像“推销”了，但客户反而接受了。接手新辖区，开发新客户，他不再依赖前任留下的客户信息和分析，自己从头开始搜集信息。像医生一样，亲手触诊，初次的拜访，却像是来见老朋友一样。

   他开始把精力集中在自己最擅长的事情上，好的时候，A连续每季度换陌生辖区，每季度超额达成，甚至遇到离开几年后仍有主任遇到问题第一时间找他要资料的情况。他形成了自己的套路和风格。

 

 03 你，必须要学会行业基本功

 

 

 

   老话说“台上十分钟，台下十年功。”

   当代表出现在客户面前拜访时，那是show time。在这个之前，围绕着show的提前准备的才是重点。简单说就是观念判断，病人流，诊断流程。

   这些信息不是轻易能从客户嘴里问出来的。很多时候来自观察，从不同途径了解，对收集信息解读和推理，然后像拼地图一样拼出来，拼错的时候是有的，拼对了会更高兴。这个过程比做客情难多了，但会改变人的思维，看到以前看不到的机会。

   在此基础上，脑子里的知识和技巧会活化，会察觉到以前注意不到的细节不会像以前一样蛮干，知道怎么说，怎么做客户才容易接受，不用刻意每天去刷存在感。这样多余出来的时间可以去做新客户，或者干脆休息。因为这阶段医生用药决策是他们自己的意愿，不是单纯为了帮代表，即便这个代表离开了，销量不会因为他发生大变化，这是一种自己独有而对手难以复制的竞争力。

   现在在医院经常看到所谓的“中午”集中工作时段，还有诊室门口“等待召见”的现象。感觉不少人觉得一天之中的拜访只有几个时段是有用有效的，其他近乎垃圾时间。对此，小编很感慨，现在还有人会千方百计的去收集信息绘制自己的战场地图么？把show time当成了时间精力投入最大的地方，可谓本末倒置。这些代表到底是被竞争对手干掉的，还是被自己废掉的呢？

 

04 不学习，没有人能够帮助你

   小编综合考察了多个代表，觉得医药高速发展的十年是“自废武功”的十年。

   分工的细致，效率的提高是好事，对企业大面积扩张有好处，但对个人能力的削弱是显而易见的。个人更像流水线上的机器，执行为主，那些提升个人能力的思辨没有刻意去塑造。

   另一方面，行业合规的约束，导致既往销售手段的减少。若以后市场行为会更加复杂化，相关部门的协作沟通会复杂化，销售队伍仍旧抱着“我只需要瞄准扣扳机”的想法是危险的。销售，市场，医学是三种语言，只会一种语言就像你不懂医生的语言、思维一样，是难以深入提高的。光靠对方分解解释给你听懂，你在这过程中已经自废武功了。只会单一语言的人，今后会越来越难适应行业发展。若医学部，市场部，销售部代表三军，面对如今的市场竞争，单靠一个军种已经明显力不从心。你若只会一种模式，你怎么协调配合其他兵种联合作战？

   只会瞄准扣扳机的销售既不是销售的专才，更不是行业的通才。行业门槛缺乏一定的复杂性和技术性，所谓个人的核心竞争力的属性就显得脆弱易碎。作为销售代表，如果你只指望别人告诉你结果和目标，万一告诉你的人错了，你是不是也打算义无反顾死磕到底？只懂开枪的士兵，基数很大，做炮灰的可能性更大。 

   患者肖像，客户肖像，关键信息以及一切的市场医院信息，只是一个起点。相当于有人用自己的经验替你做了一部分客户和信息证据筛选然后告诉你怎么做赢面会大。是，这并不能代替你在一线的思考和主动出击。战略在中央，战术在一线，别拿战略当战术！回头完成不了销量谁给你买单呢？

（笔者自己研究时前前后后画过几十个地图，因为随着认识的加深，眼光就会变）

 

 05 总结 

   最后小编总结一下自己的看法。

   现在的培训和读大学一样，只是起点，不是终点。学习是终身的。

   代表和医生的共同语言应该是病人，是治疗方案。需要知道病人流，诊治流程，更需要知道你的医生处于什么样的外部环境内部环境之下，他需要什么样的体验？他的处方观念是什么？哪些是驱动因素哪些是障碍因素？而你又能帮他什么？

 

   即便上述这些你死活办不到，就想简单的按图索骥扣扳机盲打，那你怎么也得自己有个自己的相对简单的“本地地图”吧？初学游泳的人，呛水很自然，但呛着呛着就习惯了。这个过程不会很容易，但不下水是学不会游泳的。就算学不成运动员，学个狗刨不沉底总是能行的，就算学歪了，学成了人形鱼雷了也不错啊。

 

   很多人不按这套路走仍混得风生水起，各人有各人的修行。没有南帝北丐的天赋，就学学郭靖的实在是相对容易的，按部就班的来，用时间和心力去补天赋的欠缺。

   以上唠叨，是小编从多个类似A这样的销售代表身上总结出来的个人的想法，作为对“为什么会被医生赶出来”的解释，也作为学术推广怎么做的一个小建议，如果让你有了一点启发，那也算是功德一件了。