11月4日，央视频道今日说法节目以《被隐匿的真相》为题，详尽报道了乌兰浩特市公安局破获的一起医药领域虚开发票案。

       在央视新播出的节目中，乌兰浩特警方详细讲述了此案的侦查过程：起初以为是普通的偷税漏税案件，结果越查人越多，资金也越来越大，最后发现这些以医药推广服务为包装的空壳公司为项目虚开高额发票，涉案金额高达60亿元。

       节目最后直指医药行业的带金销售问题：以往监管不严格，底价模式下差价作为公司毛利，由于代理商是个小企业，很好处理这些费用。两票制推行后，推广模式发生变化。一方面药品代理商虚开发票“行贿”医疗机构和医护人员，生产企业的药品可占据药品市场。另一方面，药品生产企业通过虚开的发票可以“避税”。

       药企是高税收的，服务商是低税收的，若要从高税收向低税收转化，势必会引起药监局的关注，这就引发了医药营销费用的合规问题。

       今年5月，国家卫健委、公安部、税务总局等14部委就联合印发通知，可以看出国家对于医药行业购销违规行为的严查力度不会终止。

难道医药营销天生就带有“原罪”属性吗？

      医药行业是一个混合体，既有公益属性，也有市场属性，任何市场化的产品都有销售以及推广费用，这是普遍的市场规律。中国只有15%的药企拥有自己的营销团队，大部分厂商需要寻找各种方式进行产品的推广和销售。

      如何能够在低成本的情况下高效地与推广服务商合作，用数字化武装自己很有必要。在疫情期间很多药企就顺应数字化趋势，运用数字化系统作为管理辅助，在整体行业环境低迷的情况下，核心产品销售业绩不减反增。

      对于招商代理模式为主的药企来说如何加强推广服务商（代理商）的管理，提升企业对于终端的把控能力是在严峻的外部环境下的必然选择。

      加强代理商的管理，软科动力建议从以下两个方面入手：

      一、构建从代理商准入、协议管理、保证金管理、终端销量核算、推广费用核算和兑付全面的业务管理闭环，特别是强化药品流向、终端数据、代理商覆盖终端的管理，通过准确的数据采集确保费用核算的准确性和费用兑付的合规性。

      二、加强代理商推广过程的管理。目前大多数药企把工作的重点放在合规证据链报告的审核，强调的是事后监管。但实际上证据链报告合规并不意味着其推广过程也合规了。应该对代理商的终端开发、学术推广过程，如：客户拜访过程、学术会议过程进行真实性的管理，逐步实现为医生和患者提供深度的学术推广和医疗服务，提升药企对终端的掌控能力。
 

      加强代理商的管理，通过传统的线下人工方式已很难实现以上的管理目标和要求，需要借助于数字化的工具进行全面的精细化管理。笔者总结了长期帮助医药企业构建数字化代理商管理体系中的经验，建议如下：

1. 一定要整体规划，实现全链路的业务闭环管理
在实际的代理商管理中涉及了多个的业务部门，招商代理事业部、商务部、营销（销售）管理部、营销财务等，覆盖的业务从代理商准入、保证金、销售政策、代理商协议、代理商订单、回款、返利政策、销量（终端纯销）核算、返利核算、终端开发和推广、费用兑付管理等各个方面。由于是多头管理，不同业务部门对代理商管理的关注点，但不同各个管理环节都是相互串接的，特别是费用核算与协议、政策、流向、发货、回款都有关系，而很多公司在这些环节中要么是线下管理要么是在不同的系统中独立管理，普遍存在业务和数据管理孤岛，难以形成管理闭环，造成数据不准确，导致费用核算错误甚至财务损失。因此在构建代理商管理系统时要进行全面规划才能全面解决业务问题，应通过集成统一的一套系统打通各个业务环节，实现业务的闭环控制，即：准入->协议->政策->核算->兑付的一体化精细管理。

2. 全面的数字化代理商协议管理

      推广服务协议或代理协议约定了药企与代理商几乎所有的关键业务政策，如代理区域、代理产品和价格、覆盖终端、返利政策、保证金等关键条款，这些条款跟后续的销量核算、费用核算、费用兑付密切相关，但是很多企业要么是线下管理要么在OA系统或者合同系统进行管理，相关数据还需要手工采集，并没有与后续业务打通、存在很多业务控制风险、数据错误的情况，甚至造成财务损失，如由于对覆盖终端管理不严，导致为代理商多计提费用。因此全面实现数字化的协议管理是精细化代理商管理的基础。
      数字化协议管理主要从三个方面全面提升的协议管理能力：首先，对协议文本和协议条款全面数字化，并与后续的业务全面打通；其次，实现协议创建->协议审核->协议签署->协议归档->协议变更->协议终止全面线上化、电子化。同时系统还具备智能预警功能，能够自动识别潜在的风险点，如价格过低、合规问题等，及时发出预警信号，帮助企业提前采取措施，避免损失；最后要实现协议对价格、订单发货、费用核算、费用兑付业务全面的实时控制，真正让协议参与业务管理和控制。

3. 实现自动化的返利费用核算

      目前大多数药企还在手工进行返利核算，工作量大且容易出错，同时由于对返利政策管理不规范，导致大量的临时费用核算，使得整体费用管理存在一定的风险。通过系统化进行返利政策和返利核算管理不仅进一步规范返利政策和返利台账的管理，同时返利自动化核算可以大大减轻财务人员，提高费用核算的准确性，并为返利分析打下坚实的基础。

4. 加强代理商推广服务过程管理，实现证据链电子化, 降低合规风险

      传统的代理商推广服务管理主要是通过代理商提供合规证据链报告，然后合规部对报告进行合规审核，通过后发放推广服务费。这种形式下，代理商推广服务的真实性难以保证，同时需要大量的合规审核人员对报告进行全面的审核，不仅工作量大而且需要花费大量的时间与代理商进行沟通，效率低、成本高。此外在这种传统的招商代理模式下，药企对终端的掌控能力非常弱，一旦原代理业务无法继续开展，相关的市场很容易丢失。
      借助与数字化推广服务商管理系统可以有效地避免以上情况。通过系统让代理商通过线上管理客户拜访、学术会议，同时数据收集、市场调研、调查问卷、线上培训、企业直播等很多市场活动都可以通过线上的方式进行，同时整个推广活动过程可以通过系统进行监控，如活动时间、地点、照片、视频可以通过系统采集，此外系统还可以按照公司进行自动的合规审核，宾按照要求自动生成合规证据链报告。通过数字化系统可以对推广行为进行规范化管理，监督代表完成情况，实现了对CSO业务模式的全流程管控的同时保障推广数据完整性、真实性。 

5. 强化系统的配置能力，实现多样化、个性化的代理商管理

      数字化代理商管理平台应能针对不同企业的个性化需求进行系统配置，这样企业可以根据自身业务特点和市场策略，灵活配置系统功能，使系统更加贴合企业实际需求，提高使用体验和满意度。