一、政策加码，中医药产业正处在高质量发展阶段

       近年来，我国颁布多项政策促进我国中药行业发展。尤其是在经历了新冠疫情常态化防控背景下，中药的传统医学价值越发珍贵，国家和社会对中药行业也更加关注。国家层面颁布的具体政策如下：

       2022年3月3日，国务院办公厅发布《“十四五”中医药发展规划》，提出到2025年，中医药健康服务能力明显增强，中医药高质量发展政策和体系进一步完善，中医药振兴发展取得积极成效，在健康中国建设中的独特优势得到充分发挥。中医药产业和健康服务业高质量发展取得积极成效。中药材质量水平持续提升，供应保障能力逐步提高，中药注册管理不断优化，中药新药创制活力增强。中医药养生保健服务有序发展，中医药与相关业态持续融合发展。

二、竞争激烈，中医药市场规模处于领先

       据药融云数据库统计，近年来我国医药市场持续稳步前行，全国医院与药店的市场规模在2015至2023年间波动增长，年复合增长率保持在3.09%的稳定水平。截至2023年，全国医药市场总规模突破1.7万亿元，其中医院终端占据主导地位，市场规模达到约1.39万亿元，药店终端市场也达到了3172亿元的规模。
       在这一背景下，中药市场表现突出，2023年中药市场规模占整体医药市场的比重达到23.7%，成为医药行业不可或缺的重要组成部分。从2015年到2023年，中药市场规模同样保持了连续增长的趋势，年复合增长率为2.13%，虽略低于医药行业整体增速，但仍展现出中药市场的韧性和持续增长的潜力。

       7个独家中药品种在终端实体药店销售额超10亿
       2023年有220个中成药在中国城市实体药店终端销售过亿，其中，京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏(京都念慈菴总厂)、片仔癀(漳州片仔癀药业)、肠炎宁片(康恩贝)、复方阿胶浆(东阿阿胶)、急支糖浆(太极集团)、蓝芩口服液(扬子江)、舒筋健腰丸(广州白云山陈李济药厂)7个品种超10亿元。

三、“互联网+“模式兴起，中药行业迎来数字化契机

1.探索新的渠道管理方式：从药品的销售链路中减少分销环节，同时梳理和优化内部渠道管理结构，进一步降低分销成本，提升业务效率

       一方面“两票制”、招标、合规引发链路变革，必须重塑原来粗放的、冗长的渠道和物流链路另一方面要求带量采购迫使中药企业重新规划产品价格体系，以驱动产品从商业到医院、从商业到药店及第三终端的分销和配送，并在端到端的流动过程中，实现产品的全渠道营销及精细化管理，全面降低渠道成本，提高渠道运行效率。

2.深刻研究和细分产品定位

      无论是仿制药还是创新药，特别是仿制药，在集采的大背景下如何通过临床研究把产品的诊疗特点及适应症与竞争对手进行有效地区隔，同时在产品和服务方面有效地整合在一起，实现对医生和病人的医学服务和健康关怀，提高跨行业的合作商业模式的能力。

3.全渠道营销

       随着医疗体制改革和移动互联网的快速发展，需要对传统的经销、分销+自营和招商的销售模式进行进一步的扩展，电商平台、社交平台、视频平台对于疾病治疗和健康保健的知识传播及产品营销的影响力进一步扩大，医药企业需要把更多的资源和费用投入到产品的学术推广中，需要改变单纯地以费用为驱动力的营销模式，形成以费用+学术+服务的立体的全渠道营销，在学术推广中强化一病人或者病种为中心的个性化治疗方案，并基于互联网和数字化技术对传统营销模式进行优化，最终实现端到端的垂直营销。同时要真正实现合规化的学术推广和营销费用的合规。

4.建立以患者为中心的营销和服务体系，并让患者参与数字革命

       医药企业要把价值中枢放在病人身上，要建立以患者为中心的产品研发、销售和服务体系，要把产品和服务有效地整合在一起，实现对医生和病人的医学服务和健康关怀。要实现真正的以患者为中心，医药企业要更多地与医疗终端（医院）、零售终端（药店）、保险机构建立更多的合作，提供更多的服务，使患者成为公司真正的客户。

四、中药企业如何通过数字化营销提升市场竞争力

       面对激烈的市场竞争，中药企业可以通过数字化转型，进一步提升企业的核心竞争力，从而在市场上从容地迎接挑战、战胜挑战。

       医药企业营销数字化主要分包括两个领域：一个领域是建立数字化的营销管理平台，另一个领域是建立面向端到端的业务运营平台。

1. 数字化营销管理平台的主要内容包括以下五个方面：

       渠道管理：渠道数字化包括渠道业务管理数字化和渠道数据管理数字化，前者包括经销商代理商准入管理、证照管理、首营资料管理、价格管理、协议管理、订单合同管理、开票回款管理及返利的核算和支付，实现全面的渠道业务全过程闭环管理。

       推广管理：围绕学术推广构建数字化学术资料管理平台及闭环的学术活动管理平台，包括从计划到活动执行再到活动评估的全过程管理。

       终端管理：以终端开发为抓手建立数字化客户关系管理体系，为营销团队提供全面的客户管理和终端管理工具。

       营销费用管理：营销费用主要包括两部分费用：外部费用和内部营销费用。外部费用是指支付给经销商、代理商、终端的商业渠道返利，实现返利和费用政策、返利核算、返利台账、返利分析的系统化管理。对于内部费用，要全面建立从费用预算到费用计划、费用执行、· 费用报销、单据管理、费用入账、费用分析的数字化管理体系，最终实现多维度的费销比、费效比分析，为营销决策提供数据支撑。

       绩效管理：建立全面的绩效考核体系，通过数字化工具实现绩效指标管理、绩效政策管理、系统化绩效核算和奖金核算及绩效分析。

2. 端到端的数字化业务运营平台

       传统的医药企业主要通过销售团队与经销商、代理商、医生、患者在线下进行营销活动的展开，客户资源、营销过程难以跟踪和管理，成本高、效率低。随着互联网，特别是移动互联网的发展和深度应用，借助数字化平台实现通过线上的方式与经销商、推广服务商、医生、患者进行购销业务的展开、临床学术推广及健康服务。如构建经销商门户，经销商线上下达采购订单，通过B2B平台转为药企的销售订单，药企根据订单进行发货并自动生成电子合同和发票，可以大幅提升发货效率，降低渠道成本；再如构建私域的推广平台，针对医生和患者进行线上的病例收集、医师培训、患者教育、健康服务等活动，实现端到端的垂直营销，并构建以患者为中心的医疗服务体系。

五、中药企业数字化平台的主要内容和实施路径

       在过去的十年里，中药行业迎来了前所未有的快速发展。然而，随着业务版图的不断扩张，新的挑战也随之而来。在长期的经营管理中，仍有很多企业还在采用大量的手工数据采集、加工和分析，这样不仅增加了业务量，还导致了数据维护的准确性和及时性不高。还有一些企业由于在营销数字化转型中缺乏系统规划能力，把渠道管理、推广管理、终端管理、费用管理、绩效管理等关键业务管理通过不同的小系统进行分散的管理，造成业务和数据孤岛，各个业务板块的数据管理系统各自为政，数据分散，标准不一，难以有效地发挥数字化所带来的价值度。此外从行业发展趋势上来说，实现全渠道营销成为中药企业的必选项，数字化对于构建端到端的营销体系有着重要的作用。

       面对这些挑战，作为致力于医药行业营销数字化解决方案提供商，软科动力建议中药企业在营销数字化过程中焦聚以下策略：

       首先是要构建集成的、闭环的营销管理体系。构建数字化的营销管理平台不是单纯的让所有业务板块简单地覆盖数字化系统，而是将渠道管理，推广管理，终端管理，营销费用管理和绩效管理等所有关键业务用一个统一的集成系统串联起来，实现统一的业务管理平台、统一的数据管理平台和统一的系统管理平台，这样才能真正实现对整个营销业务的整体数字化。

       其次是要构建面向端到端的业务运营平台。随着互联网，特别是移动互联网的发展和AI技术的深度应用，借助数字化平台实现通过线上的方式与经销商、推广服务商、医生、患者进行购销业务的展开、临床学术推广及健康服务。如构建经销商门户，全面实现渠道业务的数字化，可以大幅提升发货效率，降低渠道成本；再如构建私域的推广平台，针对医生和患者进行线上的病例收集、医师培训、患者教育、健康服务等活动，实现端到端的垂直营销，并构建以患者为中心的医疗服务体系；而对于招商模式比较重的中药企业，还可以构建面上推广服务商推广业务管理的云平台，进一步提升CSO公司的合规推广及对终端的掌控能力。