医药企业销售费用畸高如何破解？

    医药企业长期以来营销费用居高不下，也一直为外界所诟病。据恒大研究院的数据统计，2017年A股中国制药销售费用整体畸高，远超于国内其它行业，居各行业首位，达到了25%。

    一般而言，创新药企业由于需要学术推广，其销售费用应高于仿制药企业，但以仿制药为主的中国药企销售及管理费用反而比以创新药为主的跨国药企更高。2017年国内A股制药板块销售费用远高于跨国药企销售费用9个百分比。据年报数据显示，中国A股制药板块药企销售费用及管理费用合计占比约达到37%，比2017年全球前20家药企销售费用及管理费用合计占比高出约10个百分点，即近四成的营收被销售和管理费用消耗。

    随着医疗体制的不断深入改革，国家对医药企业的合规要求不断提高，行业合规风也越抓越紧。面对越来越严格的医疗政策，如何管理数额巨大的销售费用，是长期摆在药企高管面前的一道难题。

    难点一：营销费用列支名目复杂，有销售折扣、赞助、会议费、差旅费、招待费、业务宣传费、学术推广费、专家讲课费、咨询费、市场开发调查费等开支。而不同的营销模式，如招商模式、OEM模式、自营模式，其费用处理方式也完全不同，甚至给医疗机构个人的回扣、冠名处方费、劳务费、开单费、提成等长期高昂的费用吃掉的是企业的利润，所产生的风险大小也不同。

    难点二：营销费用与企业利润并无正相关关系。调查发现，药企营销费用和公司业绩并没有必然的关系，并不是营销费用越高，业绩越好。但面对激烈的市场竞争，药企又不敢冒着失去市场的风险而轻易压缩营销费用。再则由于缺乏便捷的统计分析工具，企业难以评估各项营销费用支出的有效性和合理性，存在较多的灰色地带。

    难点三：营销费用管理涉及企业多个部门，不同的部门由于角色不同，对于营销费用管理的关注点和需求也不同。如企业营销管理人员和财务人员更关注费用管控和分析，而市场和销售部门人员则更关注审批和报销的方便快捷。

    从药企本身的角度来看，除了应对国家政策和市场环境的变化，企业可从两方面着手解决费用高企的问题：

一、管理层应充分认识到营销费用合规管理的必要性，增强对营销费用的控制力，实现节流，通过基于学术推广和药事服务为目的市场活动，压缩和降低不合规费用的支出，同时加强费用管控，进一步规范工作流程，强化对营销团队的管理。

二、医药企业应思考通过系统化的管理工具，真正实现有效的费用管控。传统模式下，企业只能做到事前申请和事后审核，无法做到全过程管控，高效的营销费用管理是医药企业对行业合规管理要求的利器，企业应选择对营销费用管理有着深度理解和丰富实战经验的系统平台，提升管控能力。

    随着数字化时代的到来，“互联网/移动互联网+财务服务”为企业费控带来了新的思路和方案，主要体现在三个方面：一是通过系统架构设计，对费用进行事前、事中、事后的全过程管控，真正实现费用预算和实际花费的有效控制；二是通过合规管理进一步提高企业学术推广能力和品牌影响力，实现业务稳定增长，并降低公司的经营风险；三是通过大数据，实现多维度的投入产出分析，进一步优化费用投向和使用效率。

    作为拥有25年医药行业信息化经验的软科动力，其PharMars数字化医药企业营销管理平台全面实现了费用的有效控制，基本杜绝了超预算的费用投入。通过对费用报销的合规设置，有效地杜绝了员工在费用使用中存在的各种问题，大大减轻了财务人员的负担，同时公司的合规管理变得更加有效。精细的投入产出分析能够为制订产品、客户、销售区域的市场投入策略带来准确的数据支撑。客户使用PMS 费用管理系统后，各级管理人员能够准确、及时地掌握费用使用情况，各级员工也能及时跟踪报销的进展状况。费用报销的速度大大加快，提高了销售团队对财务部的满意度，代表从报账到支付，最快能够在1周内完成。

    软科动力针对医药企业开发的法玛斯营销费用管理系统是其他所有行业的信息系统服务商所不可比拟的，系统能够对医药企业的业务形成强大的支持，其团队同时有着对医疗行业的深度理解和丰富的实战经验，助力企业实现管理，提升目标。