医药数字化营销势在必行，但到底怎么做？今天，我们通过对营销理论和数字化转型底层逻辑的简要梳理，帮助大家辨识方向、穿透各种现象的迷雾，看清未来。

      认知1：用户和产品没变，核心是渠道变了

      我们常说的科特勒黄金三角是指产品、渠道和用户，三者之中的产品变化不大，还是那些性状、那些功能，客户差不多也还是那些需求和群体特征，最关键的变化表现在渠道。

      渠道的巨变体现在三方面：一是信息传播路径大变样，就是“碎片化”了，所以广告传播从早些年的央卫联播、台网联动，发展到现在的圈层化触达；二是交付方式越来越强调即时交付，以满足用户随时随刻的碎片化采购；三是企业和产品间的竞争更比拼触达和服务的及时性。

      认知2：营销技术日益丰富和发达，供需双方可以实现轻松、便捷、低成本的交流互动了；附带而来的，卖方也掌握了更全面和精准的C端信息

      数据分析已经渗透进了广告、内容、社交、交易等营销的各个纬度和方方面面，并且能借助各种智能工具得出更直观的、图表化结果。这就帮助企业可以实现从售前、售中到售后的精准化管理和营销。比如，售前的客户线索收集，售中客户行为分析和精准营销，售后的即时服务和复购+新需求挖掘等。

      认知3：相对应的，营销理论从4P、4C演化到4R，越来越强调和重视“关系”

      舒尔茨的4R理论，核心表达的四个关键理念是：①企业和顾客是一个命运共同体，建立并发展与客户间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要内容；②在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；③站在顾客的角度及时地倾听，并促使商业模式转移成为高度回应需求的商业模式；④一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

      认知4：私域流量的本质就是把用户当做企业资产

      从4R理论来理解私域流量，我们可以给它贴上“关系”、“渠道”、“资产”三个标签。这就意味着，企业在考核员工时，除了业绩之外还需要增加资产留存（私域流量）这个指标。也意味着，企业的产品品牌有了代表品类品牌、甚至是超越品类的机会。举个例子：特斯拉在官网上架了“Tesla玻璃酒瓶”，你再体会一下，什么叫产品品牌代表并超越品类品牌。

      认知5：新一代数字驱动型企业长什么样子，或者说应该具备何种能力？

      我认为可以从六个纬度来衡量：公域导流、品牌价值、内容能力、敏捷程度、数字化建设和私域流量。

      这六个纬度的内容从字面上差不多就可以理解。需要提醒注意的是，医药企业的公域不能直接套用消费品或耐消品的套路，尤其体现在抖音、快手和小红书这些直播平台或其它的直播方式。医药行业的公域更分散，也要更倚重线下，原因在于知识落差大，普通消费者通常不能够直接做出购买决策，需要借助专业人士的力量。

      认知6：数据力是中台思维，是数字化时代的思维方式

      业务中台和数据中台的双中台布局，将会是医药企业在数字化营销时普遍采用的组织形式。

      其中，把业务行为搬到线上是第一步，这也是数字化营销的前提条件，有了这一步才能做接下来的用户画像、数据标签和算法模型。这也是企业在做数字化转型时，通常要做业务模式调整（渠道数字化变革必定会带来价值链条上的利益重新分配）、组织变革以及流程再造的原因。

      认知7：医药企业的数字化营销，如何才能做到不掉队、不绕路、不踩坑？

      心法一：不掉队，需要的是持续的内在力量。需要了解变化的本质，知晓什么在变，什么没变，才能做到企业在数字化时代不掉队。

      心法二：不绕路，意味着准确的战略眼光，什么是我要做的，什么是我持续要做的，方向坚定才能不绕路。

      心法三：不踩坑，意味着经验。我们的观察和实践显示，企业需要从战略、运营和技术选型三方面完成系统思考和顶层设计。

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