2020年突如其来的疫情并未阻挡医药行业不断迈入改革的步伐，反而加速了医药行业的“洗牌”。其中“带量采购”、“互联网+医药”、“医药代表备案制”、“并购整合”四大行业关键词不仅反映了2020年医药行业的热点事件，更是折射出对医药企业的巨大冲击和触动。

      而随着行业的深刻变化，医药企业营销管理的精细化和数字化趋势将势不可挡，也将为医药企业的生存和成长注入新的活力。去年医药企业在信息化的投入上仍展现出强劲的增长趋势，不仅在传统的ERP、MES、WMS、质量管理系统等领域保持一定投入，而且在数字化营销、CRM系统、大数据平台、医药电商平台建设等新兴领域方面加大投资。结合2020年行业情况，作为医药营销数字化系统供应商，软科动力预计在政策的持续与深入下2021年或许将是变化更大的一年，同时还将充满不确定性。

      作为药企信息化和数字化建设的主要承接角色，CIO（企业首席信息官）们应当在行业环境巨变的情况下与营销管理层一道推动医药营销管理企业市场营销管理的精细化，并全面实现营销管理的数字化。

      医药企业营销管理数字化主要体现在两个方面，一是业务运营和管理数字化：医药企业应在渠道管理、终端医患管理、营销费用管理、绩效管理等方面建设统一的、集成的数字化系统；二是营销推广数字化，即围绕以医生和患者为中心的数字化学术推广体系，在引导临床医生和患者合理用药、安全用药的基础上，“以产品核心价值和诊疗需求”为导向的营销体系，来树立企业和产品品牌，实现销售的可持续增长。

      在牛年伊始，我们对2021年营销管理数字化十大关键词进行了预测，并就2021年医药企业营销管理数字化的变化趋势一下展望。

║ 药企“私域/企域流量”

      经过多年的积累阿里、腾讯、京东等互联网巨头积累了大量的公域流量，并通过各种场景形成强大的客户粘性。随着移动互联网的快速普及和发展，在零售、餐饮、服饰、母婴等快消品行业，越来越多的企业通过各种途径构建自己的私域流量。与公域流量相比，私域流量其实就是互联网流量引入到企业自己的流量池，并通过业务场景反复利用，实现端到端的多次触达。还可以通过各种线上推广活动、拟人化品牌的运营增加用户粘性。与第三方流量平台不同，私域流量不仅有效地增加客户粘性，而且不需要付费，可大大节省营销成本。

      2020年的疫情成为医药企业数字化营销的元年，线上平台的火热开展，更是让流量再次成为企业关注的重点领域。在2021年，那些寻求数字化转型的药企中必定有企业试水“私域流量”的构建，并通过数字化推广工具进行数字营销。从市场目前提供的解决方案来看，在私域流量构建的初期应该还是以覆盖医生为主，而对于患者的引流还有较长的路要走。

║ 数字营销

      “互联网+医药”仍会是2021年医药行业数字化的关键词之一。从目前规划的行业研讨会所涉及的内容热度中就可深切地感受到“数字营销”将在今年更加炙手可热，无论是行业年会、CIO峰会、信息技术研讨会、各厂商的产品发布会都已将数字营销列入必选的核心内容。

      从目前市场上提供的解决方案来看，主要是通过SAAS平台进行广普的线上直播、线上病例收集、医生培训、线上产品发布会、EDA推送等营销工具进行线上推广，并利用大数据分析形成一定的医生画像供深度营销。可以预计，这些工具和平台将在2021年被更多的药企所选择和尝试。

      在业务解决方案上，2021年将会更近一步。软科动力已经实现将前端的数字化营销与后端的CRM系统打通形成较为集成的数字化闭环营销体系。随着系统的不断成熟，相信会今年为药企提供更好的业务支撑。

║ 数字化渠道管理

      由于 “两票制”和带量采购的影响，迫使医药企业重新规划产品价格体系，同时必须重塑原来粗放的、冗长的渠道链路，并通过提升渠道管理水平大幅降低渠道成本，才能在价格竞争中胜出。

      渠道管理的数字化，不仅可以大幅提高业务管理的效率，同时扩大和优化经销商和代理商的选择、提高资金周转、提高渠道费用投入产出、优化产品结构、降低渠道成本具有重要意义。软科动力从2018年开始着力研究渠道管理数字化，并在2020年形成了较为完整的数字化解决方案。相信2021年“数字化渠道管理”将破茧而出，会有更多的药企投入相关系统的建设。

║ 药企B2B电商平台

      笔者从2008年开始就帮助所在企业建立经销商门户（E-order系统），实现经销商从下达采购订单到自动生成药企的销售订单，但在当时还只是少数外资企业能够实现的业务平台。

      基于降低渠道成本的考量，近些年来已有部分内资药企希望借助于相关平台进一步为经销商、代理商提供更好的业务支撑。从目前看，在2021年一定会有越来越多的药企开始着手相关平台的搭建。

      从技术和行业的发展趋势上看，未来借助于区块链技术彻底打通药企和经销商之间点对点、多对多的药品交易将成为可能，不仅大大促进医药行业数字化的进程，同时会大幅降低流通成本，为行业规范起到一定的作用。

║ B2C医药电商

      移动互联网在医患群体中已经成为不可缺少的部分，医药企业数字化活动竞争激烈、趋同化出现。随着“4+7”带量采购政策加速推进，医药企业也在寻求DTP(院外药房)、医药电商等新的营销模式，已有超前的少量药企在医药电商平台中有所斩获。

      随着国家《促进健康产业高质量发展行动纲要（2019-2022 年）》的发布中，积极发展 “互联网 + 药品流通”。建立互联网诊疗处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享的渠道，支持在线开具处方药品的第三方配送。院外市场正在成为医药企业下一步竞逐的重心，因此也将驱动处方品种在零售渠道的发展，长期来看市场潜力巨大。

      2021年医药企业将围绕以患者为中心，创新医患服务，通过医药电商平台，向患者提供“药店取”、“网订” 、“药店送”等服务的不断深化，使得越来越多的企业加入其中，在天猫、京东等电商平台开店，同时跟医药互联网平台合作，相信在2021年“医药电商”会结出更丰硕的果实。.

║ 线上医学直播

      疫情的来临迅速完成了市场教育，进一步加速了医药营销数字化转型。疫情下药企与外界的信息交流受限，线下学术活动无法开展，企业急需数字化平台的支持。

      在医生端，医生获取学术信息的途径转移至线上，对数字化平台的接受度和使用率显著提高。腾讯＆BCG发布的报告显示，疫情期间各个数字化平台注册医生超过100万，主治和副高级别的医生是线上渠道主要医生资源，近8成医生在疫情中使用线上平台获取医学信息，平均每周8次使用线上平台获取信息。

      疫情中，线下活动全面停摆，数字化平台覆盖率提升约30%，医生教育、线上购药、患者教育平台较疫情前大幅增长。2020年是医学直播爆发的元年，但还是少量企业试水，2021年这种应用将大量显现，将会有更多的企业和医生利用直播平台实现线上推广和信息获取。

║ 线上拜访

      从2018年开始就有公司推出线上拜访和自动化营销解决方案，但几经尝试，效果欠佳。主要的原因是业务场景匮乏、客户认知和学术基因不足、技术瓶颈等方面难以替代面对面的学术交流。

      随着《医药代表备案管理办法(试行)》的发布，2021年将加速“线上拜访”解决方案的落地。随着业务场景的不断丰富，数字化营销工具的不断涌现，线上拜访的有效性已不再是水中看月，将会变得越来越真实可靠。

      软科动力在2020年推出“蹡蹡医学汇”平台，将前端推广与后端CRM拜访系统彻底打通，全面实现了线上拜访的业务场景，将会在今年为药企提供更好的应用体验。

║ 费用合规

      2021年，政策将继续向严监管、促合规的方向深化，带量采购、医保控费品种监控持续大范围推进，国家大力整治医药行业行贿受贿，种种迹象昭示着费用合理、合规已经成为医药营销大势所趋，同时也关系到企业能否持续生存。

      改变医药企业粗放的带金销售模式，使之回归到以学术为核心目标的合规化推广。因此医药企业必须通过创新思维，围绕医生的核心需求不断地进行学术活动的设计，使得医生在品牌认知、产品认知、治疗方案、处方习惯的转变。在活动费用的投向、供应商选择、费用支付过程、费用票据合法性等方面需要通过系统化的工具实现全面的管控，从而实现营销的真正转型。“费用合规”虽任重而道远，但在2021年仍将是绕不开的话题，并被药企愈发重视。

║ 营销费用控制

      第四批带量采购正在袭来，在过去的三批招标后，药品平均降价54%，最大降幅达到98.72%，创造了过去20年集中招标采购降价幅度最大的历史。而大多数药企的营销费用居高不下，在降价的大背景下后续将难以为继。在传统的信息系统建设中，很多企业通过OA系统进行费用报销的管理，但由于这样的系统不能与客户数据、营销场景数据打通，导致无法构建完整的费用管理和业务控制闭环。从近几年行业信息化发展趋势上来看，构建集成化、专业化的费控平台能够有效地帮助医药企业实现完整的营销费用控制。

      在数字化营销费用控制平台中，应考虑将营销投入规划、费用预算与营销活动过程、费用支付过程、票据核验过程全链路打通，这样才能在费用的事前、事中和事后管理过程中建设全面的费控体系。目前市场上涌现较多的已SAAS平台为主的费用报销平台，但专注于为医药企业提供的费控平台并不多见。而考虑到数据和信息的安全，更多的企业倾向于本地化部署的方案。因此，在2021年，CFO和CIO们在构建或改造费控系统中会更多地从数字化角度审视市场上的解决方案，并选择针对医药行业特点的费控系统。软科动力从2016年起专注于医药企业费控系统的研发，其本地化部署方案更能适应药企专业化费控的需求。

║ 医患一体化服务

      “互联网+慢病管理”也是近几年数字营销的热门话题，但是鲜有出彩的案例可以大规模扩展。2020年百度健康推出“糖尿病中心”，已有百位内分泌权威专家领衔入驻，共同打造线上线下医患一体化平台。用户可通过百度健康“糖尿病中心”获得从科普知识到疾病预防、在线问诊到商城服务、个性化服务包到全程健康管理的一站式服务，首次推出医患一体化专科互联网医院新模式，通过搭建医患一体化服务平台，推出医生门诊患者线上问诊咨询功能，同时为医生提供图文、视频、检测等专业工具，帮助医生在线跟踪患者病情，与患者随时互动。

      目前百度健康也尝试打通糖尿病防治全产业链条，与国内知名医药企业、保险、体检第三方机构深度合作，在权威专家指导下，为患者提供饮食、运动、监测、教育、用药等多维服务，并制定切实可行的自我管理和治疗计划，培养患者在健康防护和做好疾病管理方面的自主性。

      药企如何在这样的平台上形成自身的产品优势还有待观察，但毫无疑问，2021年，“医患一体化服务”仍会是数字化营销的热词之一，众多的互联网平台和信息技术公司还会不断发力，为药企提供更多的营销路径。

      总之，数字化已经渗透到医药行业的方方面面，企业在进行新的探索和尝试的过程中，如何避免跌坑，如何能找到一条更加便捷的路径？是企业首先要思考的。“数字化营销的转型，不是技术问题，而是思维转型的问题”。医药营销数字化转型不是赶时髦，而是要在构建数字化营销业务平台的基础上实现数字化营销管理，而这中间的过程需要CIO们踏踏实实和营销管理层一道共同完成，相信2021年将不断有新的营销数字化方案涌现出来，并帮助药企在复杂而严峻的行业环境中脱颖而出。

本文作者：软科动力创始人 姚南

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