新冠疫情虽然仍未散去，但是疫情对医疗健康行业数字化水平的影响已经逐渐显现。在切断了物理联系之后，数字化手段的地位陡然而升。互联网医疗为疫情期间的医疗保障工作起到了关键性的作用，多个城市也紧急开通了在线问诊医保支付。

       互联网医疗在过去几年中的高速发展，使其足以应对本次突发的疫情。然而似乎并不是每个领域都做好了相应的准备。

       药企的营销工作长期以来都依靠医药代表与医生之间建立的线下联系。在本次疫情中，传统的医药营销方式几乎完全无法运作，而提前布局了数字化营销手段的企业则几乎不受影响，甚至在此消彼长的营销环境中可能还获得了比平时更多的资源。

       那么数字化营销是否已经成为了当下药企的必备手段？药企在数字化营销上布局的三个主要方向，SaaS平台、医生和零售终端，谁才是药品营销中最关键的因素？

       政策环境倒逼药企控制成本，数字化需求在疫情中凸显

       在清科资本喻聚蓉看来，数字化进入医疗健康领域是一件多方共赢的事情。数字化转型让药企、患者、政府多方共赢。从药企角度看，得益于数字营销的SaaS体系，使得药企只用原来1/3的费用就可以在相同的时间占用内，触达5倍的医生数；从患者角度来看，数字药店服务延长了2倍患者的用药周期——意味着疾病复发的风险得以大幅度降低，而单位用药的费用还可以降低25%以上，是很有价值的数字服务；对于政府而言，合规的数字化平台，意味着灰色减少，阳光增加，是产业健康的重要标志。

       在过去的十几年中，虽然有很多企业已经开始进行数字化上的探索，但是出于技术手段的限制和自身动因不足，国内的医药营销领域始终没能完成数字化转型。技术手段的限制很好理解，但是这样一件控制成本的事情为何企业自身会动因不足？

       究其原因，我国药品行业的长期高毛利是根本问题。在高毛利的药品销售环境下，企业有能力在营销上投入大量资源，不必过于担心成本问题。这时数字化手段在营销中能起到的作用就非常有限。另一方面，高毛利使得企业内部的销售部门有极强的话语权，数字化手段的介入无疑会影响销售部门在企业中的地位，因此会受到销售部门的反对。

       然而现在，随着政策环境的变化，医药领域的高毛利时代已经一去不复返。带量采购和医保谈判分别压缩了仿制药和新药的利润空间，倒逼企业控制自身成本。在削减成本的过程中，开支最大的销售部门自然首当其冲，也就是去年盛传的“药代危机”。销售团队规模缩小后，数字化手段提升人效比的能力就凸显了出来。

       另一方面，两票制已经全面推行，一票制也正在试点中。目前的两票制已经大幅减少了药企到销售终端中间的流通环节，而未来将迎来的一票制更是要求药企直接向销售终端供货。这也就意味着药企的接触对象将从过去的少数几个区域经销商，转向数以万计的医院、药店、医药电商。药企想要在不影响销售的情况下控制自身成本，或许数字化才是唯一的解决方案。

       而在本次疫情中，药企应该会更加深刻的意识到数字化转型对于未来营销的重要性。

       第一，本次疫情中采取的全面隔离措施，直接切断了医药代表与医生之间的物理联系；线下学术会议也无法在期间召开。药企使用的传统营销手段在疫情期间几乎全面失效。

       第二，受疫情影响，全国的物流资源都集中到了疫情的应对中。除疫情相关药品之外，其他药品的生产也会受到一定影响。数字化营销手段则可以让药企迅速了解各销售终端的情况，合理分配自身资源，保证疫情期间的药品销售。

       第三，疫情中互联网医疗平台的流量激增，线下就诊困难使得大量患者通过线上途径进行问诊和购药。已经通过数字化营销手段与这些平台建立合作关系的药企就享受到了这一波流量红利，也在疫情期间帮助到更多的患者度过难关。

       三条路径通往数字化营销，内外兼修才是硬道理

       很多国内外的药企都已经意识到了数字化营销的重要性，并且开始探索进行数字化营销的方式。

       药企的数字化营销，主要是针对自己旗下的处方药。目前来看，药企在数字化营销上主要有三个合作方向，分别是与数字化营销平台、医生端流量入口和药品销售终端。

       1、使用数字化手段管理既有营销渠道

       药企中的销售部门正在随着毛利率的不断下降而逐渐缩水，在团队规模减少的情况下，药企仍然要维持自己的既有营销渠道。这对于药企来说意味着莫大的挑战。

       医药营销需要通过漫长的用户筛选，持续的影响，精准的投放。与医生建立联系只是营销过程中的第一步，后续的长期维护才是药企在营销过程中的关键所在。

       以往医生资源维护主要依靠各地的市场团队与医生之间建立直接的联系。这样的营销方式需要投入大量的人力成本，同时药企自身对于资源的管理也相对分散。尤其在本次疫情中，一旦切断了医药代表与医生之间的物理接触，传统的营销方式更是举步维艰。

       为了更好的管理和维护自己长期以来积累的客户资源，药企需要一套完整的数字化解决方案来提升自己在资源维护上的效率。 “头部的企业，尤其是像辉瑞、拜尔、阿斯利康这样的跨国药企，在5到10年前其实就已经开始探索数字化营销的方式。但并不是每一个企业都拥有像这些药企巨头一样的技术研发和经济实力。大量国内药企目前的数字化水平还很低，同时他们在国家医药新政下又有着极其强烈的通过数字化方式进行创新营销的需求。我们认为在未来中国的医药市场上，这些优质的医药内资企业将发挥越来越重要的作用，所以我们希望通过SaaS平台的方式帮助药企进行营销过程中的数字化管理去为他们赋能。助力医药企业在营销上的弯道超车。

       以往的几年里，医药企业越来越关注合规，专属，高效，赋能的营销数字化转型，2020年年初的新冠疫情无疑加快了企业数字化的步伐和节奏，很多企业春节过后火速启动专属数字化平台的搭建和项目筹备，主要应对疫情阶段确保企业的内部交流，学术信息传递，市场品牌曝光，目标客户交流等传统营销工作能够有序进行。

       2、医生资源的拓展：寻找医生聚集地

       拥有处方权的医生一直以来都是药企的核心营销目标。数字化运营可以帮助药企管理自己已经建立稳定联系的医生群体，但是药企同时也需要寻找更多的医生资源，让更多的医生了解自己的产品优势。

       在传统的营销模式中，医生资源的开发和维护，都需要依靠医药代表的线下拜访，组织学术会议等。但是随着医药代表团队规模的缩减，单个医药代表要覆盖的医生群体迅速扩大，以往以人力为主的销售方式不再能继续维持，寻找一个合适的医生流量入口就成了药企的当务之急。

       于是拥有大量医生资源的互联网医疗企业和医生社区就成为了药企拓展新资源的主要阵地。医药代表时代，每个医药代表可以根据医生的具体情况选择有针对性的销售策略。而在数字化营销时代，药企面对的是平台上数以万计的医生群体，销售策略也以介绍药品为主的销售方式，转向解决医生的需求，比如诊疗工具、患者管理和再教育。

       在本次疫情中，互联网医疗对于慢病管理起到了关键性的作用。全面封闭的形势下，患者线下复诊困难，拿药更困难。互联网医疗形成的完整闭环刚好契合疫情期间的患者管理需求。全国已经有十几个省市为此紧急开通了在线问诊医保支付。已经在互联网医疗方面提前布局的药企自然能从中获益。

       总的来说，药企通过自己的营销活动推广了产品；互联网企业和医生社区完成了流量变现；而医生则满足了自己在工作中的特定需求。药企面向医生的数字化营销从结果上看，最终形成了多赢的局面。

       3、销售终端资源拓展：抓紧药店和医药电商

       在医院住院部的门口，我们常可以看到“医药代表谢绝入内”八个大字。在药企最赚钱的时代，医药代表甚至会走到病房中向患者兜售药品。然而如今药代连医生资源的维护都略显吃力，药企自然也没有资源再直接面对患者进行销售。

       另一方面，药企在向患者端布局营销工作时，还要面对法规上的约束。国家政策法规要求处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。非处方药常用的广告手段在此处是不适用的。因此药企在做患者端的推广时，就只能选择与患者之间距离最短的销售终端。

       随着医院在药品流通中的占比降低，药店承接了大量从医院流出的终端销售，未来有机会成为最大的患者流量入口。所以与患者距离最近的药品销售终端，实体药店和网上药店就成了药企触达患者的中间媒介。而且随着带量采购的全面扩围，未中标产品直接失去了医院市场，这也使得药企对药店的争夺愈加激烈。

       慢病药物是药企销售中的关键一环。慢病患者长期稳定的用药情况使得慢病用药始终是医药领域最大的一部分市场。药企与药店之间的合作，在慢病领域显得尤为重要。通过为药店提供数字化慢病管理方面的帮助，提升药店的慢病管理能力，药企能够通过合作的药店间接触达慢病患者。恒瑞综合产品事业部总经理就曾表示，恒瑞医药未来将在终端零售市场以慢病用药作为突破口，寄希望这个领域有强劲增长。

       另一方面，医药电商在慢病管理方面有天然的优势。线上问诊+医药电商让患者足不出户就完成复诊、续方、购药，然后直接配送到家。因此药企在与互联网医疗平台合作的过程中，除了看重其问诊环节上的医生资源外，包含药品零售服务的全流程慢病管理也是其看重的关键点之一。除此之外，京东大药房、1药网、德开医药等医药电商平台也都与药企有着紧密的合作关系。

       在本次疫情中，网上售药对于慢病管理也起到了关键性的作用。比如京东健康、阿里健康、德开医药都先后推出了自己的“慢病福利计划”，联合数十家药企，通过自己的电商平台，保证疫情期间的慢病药品供应。

       总的来说，数字化营销已经成为当下药企的必备手段。想要在新时代下做好数字化营销，内外兼修才是硬道理。

       对内，使用数字化手段管理自己的既有营销渠道，提升销售团队的人效比，在最小的资源消耗下获取最大程度的渠道覆盖。

       对外，在医生端和患者端上同时进行布局，既要通过互联网平台连接更多医生，帮助医生解决临床上的需求；同时也要帮助药品销售终端做好患者的管理工作，提高患者粘性。

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