药企营销剧变时代到来：学术推广会议如何应变？

      中国医药行业的营销环境正在发生深刻变革，“两票制”逐渐铺开，医药企业税收施行“营改增”，国家对药品流通领域进行大整治，无论是外资企业还是本土企业，长久以来形成的传统营销方式都不断受到挑战。毋庸置疑，营销是医药企业当前最重要的工作，而营销问题的实质是管理问题。

      作为药企处方药营销的主要形式，学术推广会议的管理一直较为粗放，会议质量不高、效果不明显，投入产出长期不成比例等问题一直困扰着药企的销售管理者。对于学术推广会议如何实现高效、合规管理？笔者认为应从管理思路和系统工具两方面寻求突破。

      管理思路：对学术推广会议应进行全过程闭环管理

      韩国三星集团曾经出过一本书——《开会就要学三星》，因为三星认为会议文化的差异将直接影响一个公司的经营业绩。关于开会，三星有一个著名的“三三三”原则，即对于一个会议的成功来说，会前准备占三分之一，会中执行占三分之一，会后跟进也占三分之一，会议管理的工作量也应该按上述比例分布。

      当前药企召开学术推广会议，往往将重心放在会议的计划和执行上，忽视了会议的跟进和评估。而这最后的“三分之一”，恰恰是会议有所产出的重要阶段。会议结束后，与参会医生保持稳定的联系和沟通，向医生持续提供医学支持服务和产品知识推广，分析评估会议的效果……这些都是会议跟进的重要内容，对于药企学术推广会议的成败而言，其意义甚至超过了三星定义的“三分之一”。

      会议跟进的缺失，使得学术推广会议难以在药企与医生之间形成黏性，对代表日常营销工作的帮助和药品终端销量的拉动作用十分微弱。而由于对会议效果缺乏评估，不仅难以判断会议的合理性和有效性，也不能形成 “计划-执行-评估-改进”的PDCA循环，无法为今后学术会议的举办提供参考借鉴，会议质量提升困难。

      因此，学术推广会议作为一种特定的会议类型，也应遵循会议管理的一般原则，在会前、会中、会后的各个环节都要有相应的管理动作，进行全过程的会议闭环管理。

      系统工具：建设信息化管理平台，改变手工管理模式整合数字平台，从传统营销向数字化营销转变

      面对严峻的市场环境和新的挑战，立足互联网思维，药企对于学术推广会议的管理，应通过PC端和移动端的会议管理平台，利用信息化和数字化手段实现对学术推广会议的全过程管理。据笔者了解，针对药企学术推广会议管理，目前市场上已有较为成熟的产品和解决方案，法玛斯（PharMars）医药市场营销管理系统就有专门针对市场活动的管理模块。

      首先在PC端利用信息化管理平台创建活动计划，在系统中录入活动主题、日程、地点、参会人员名单和费用计划等，上传活动资料，设计调查问卷，并在系统中完成上述事项的审核。同时，活动管理系统还可与费用报销系统集成，在活动计划批准后直接进行费用申请，活动结束后进行费用报销。

      活动执行阶段，药企可通过搭建移动端社交平台，自动生成本次活动的微网页和二维码、发放电子邀请函；还可通过会议现场GPS定位和电子签到，进行参会者身份校验，确保活动的真实性。代表将活动照片、视频上传至平台，除了共享给所有参会人员，也便于管理层验证活动的合规性；同时医生也可通过平台进行活动和学术资料的查询和索取。代表与参会人员在会议期间可实时开展线上互动，进行问卷调查，共建活动微社区等。

      活动结束后，药企可通过自建的移动社交平台帮助医生和专家、同行开展互动学习和分享，进而增加黏度，有效进行活动跟进：代表也可通过该平台对医生进行线上拜访，推送基于产品和疾病的数字化医学文献和产品知识。药企还可对接企业的医学支持平台（如微信公众号）或通过第三方的相关平台向医生提供持续的医学支持和服务。此外，活动管理系统还可以与企业内部使用的传统CRM系统进行对接，进行数字化营销。

      此外，活动评估是法玛斯（PharMars）市场活动管理系统的一大创新功能。系统能够对社交平台上填写的电子调查问卷进行收集、整理，根据预先设定的关键绩效指标（KPI）生成分析报表，对活动的直接效果进行评价。系统在活动评估方面还设有投入产出分析模块，通过对活动结束后，相关产品和医生处方量的数据统计分析，对活动效果进行持续的跟踪和评估，不断提升活动的投入产出比例。

      综上所述，医药企业对于学术推广会议唯有厘清管理思路，采用领先的数字化解决方案，才能真正时期发挥市场营销作用。在“两票制+营改增+流通整治”的药企营销新时代，优秀的企业营销必须短期可提升经营业绩，中期可提升营销能力，长期可打造企业核心竞争力，通过营销力释放产品力，才能突破成长瓶颈。

作者介绍：

姚南

医药信息化专家，东南大学EMBA。拥有25年医药行业工作经验，先后在医药合资企业、医药独资企业担任信息技术经理、信息总监和中国区高级信息技术总监，长期从事企业信息化管理工作，先后成功组织和实施了上百项信息化项目，目前专注于医药企业数字化转型、医药互联网解决方案的研究和项目实施。