两票制+营改增+流通整治 医药企业该如何调整学术推广活动度过“寒冬”？

       2016年4月26日，国务院办公厅下发《关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》，明确要求“2016年将在全国绝大多数区域推行、并欲逐步推向全”，“两票制”真的来了。 2016年5月1日，全国范围内开始施行医药企业税收“营改增”。 2016年5月03日，国家食品药品监督管理总局发布“2016年第94号公告”《总局关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》，决定对药品流通领域违法经营行为开展集中整治。

    “两票制+营改增+流通整治”的出台、落实使得医药行业的诸多问题被放在放大镜下，被各路人员抽丝剥茧的研究。市场总量在增长，但是不同模式、不同产品、不同终端、不同厂商之间的市场份额将被重新分配，大批代理型商业面临淘汰，地市级配送型商业或将面临新机遇，代理商将何去何从、自然人的生存状态将如何改变？

    “两票制+营改增+流通整治”的出台、落实使得医药行业的诸多问题被放在放大镜下，被各路人员抽丝剥茧的研究。市场总量在增长，但是不同模式、不同产品、不同终端、不同厂商之间的市场份额将被重新分配，大批代理型商业面临淘汰，地市级配送型商业或将面临新机遇，代理商将何去何从、自然人的生存状态将如何改变？

      毫无疑问，“两票制+营改增+流通整治”使得我国医药行业传统、粗放的营销模式面临巨大转型升级挑战。营销模式亟待转型！作为医药企业市场营销活动的主要推广形式，学术会议只有转型、升级、承担更多责任才能帮助医药企业度过“寒冬”。但是，不幸的是，就目前来看，无论是学术会议、学术研讨会、小型学术会还是学术活动（巡讲交流会）都存在着极大的不足。

      现今，我国医药企业学术推广活动中存在的主要问题有：

 一、活动缺乏科学、标准化流程

      作为医药企业市场营销一直以来的主要表现形式，我国学术推广活动竟然从来没有制定科学、合理化、标准化的流程，不值得不说这是一种讽刺。“两票制+营改增+流通整治”下，学术推广活动将承担的重任是不言而喻的，目前推广会、研讨会、专业广告、赞助、支持发表文章等学术推广活动完全忽视了学术推广计划性、层次性、套餐性，这一现状也凸显了医药企业学术推广活动转型的必要性。

 二、稀缺的专家资源和难以保证的医生参与度

      在我国医药企业的市场推广活动中，绝大部分医药企业（特别是中小型企业）的专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。稀缺的专家资源使得许多活动的吸引力不足导致活动难以达到预期效果；与此同时，医生的参与度也是难以保证的，无需否认，许多时候学术推广活动变成了医生的签到会，甚至，茶话会、老同学聚会、组团旅游。

  三、活动缺乏实际意义，为了活动而活动

       目前，国内医药企业的学术推广活动主要为“医药代表制”即人情销售。但当人情销售到学术销售，完全就是看质量信誉，而这也导致许多的学术推广活动重视口头而忽略了实际可行性，销售一线通常由不懂学术的人在组织或承担学术推广活动；学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市场中的实际问题；学术推广内容无创新，新知识自我消化能力差；有的活动甚至不是为了推广，而是成为了利益群体的“分赃大会”，如此种种，不甚枚举。

 四、活动“雷声大，雨点小”

      不可否认，产品是医药企业赖以生存的根本，但是在这个酒香也怕巷子深的医药市场化现状下，市场营销活动对于医药企业的生存、发展也有着决定性的影响。许多的活动缺乏新的学术理论研究，缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观点的循证医学证据，学术推广无法提升到新阶段，对医生的吸引力不足导致活动的效果有限，甚至功败垂成。

 五、不重视忽视细节

      细节决定成败，医药企业学术推广活动也不例外。人员的出席、发言时间，提问环节问题的设置、提问时长，展台的位置，展板的摆放，活动接待、住宿安排，专家、医生出席可能性、时常，医生交流时间的长短的等都是现今学术推广活动中最易被忽视而导致活动功败垂成的常见因素。

 六、忽视活动的投入产出比

      在医药企业的市场营销活动中，通过活动达到怎样的长期或短线目的是活动的根本目的，但在现实中，投入过大产出既没有对企业的长期战略发展做出贡献，又没有当前利益的活动比比皆是。许多的市场营销活动的举办对于企业是没有任何意义的，投入与产出无论从是短期效果还是长期规划来看都是不成比例的，只是给了活动中的利益群体提供了方便。

      事实上，目前我国的学术推广活动中的问题远远不止这些，但是限于篇幅，只做简单的介绍。学术推广活动是“两票制+营改增+流通整治”下的唯一途径，那么，该如何调整、革新、转型、升级学术推广活动呢？个人认为可以从以下几点出发：

 一、制定科学有效的学术推广活动流程

      如果医药企业从活动的计划、活动的执行、活动的跟踪、活动的评估四个环节出发，制定科学有效的学术推广活动流程，严格把握活动安排、客户邀请、费用计划签到管理、会议管理、费用报销、数字化推广内容维护和发布、线上拜访、KPI设定、投入产出分析……各个活动的组成内容，使得学术推广活动各个部分能够构成连续封闭和回路且使系统活动维持在一个平衡点上，进而使矛盾和问题得到及时解决，决策、控制、反馈、再决策、再控制、再反馈。...从而在循环积累中不断提高，将保证学术推广活动计划性、层次性、套餐性和对医生、患者的吸引力，为活动的成功奠定结实的基础。

 二、制定有效地学术会议管理制度

      制定有效地学术会议管理制度可以从制定学术推广活动类型管理制定最为科学有效的活动模板入手。根据活动类型对市场推广活动、学术活动计划进行完整的规划；严格审批各级管理人员；活动执行中记录活动实际运行的情况；活动结束后对活动效果进行评估提供参考、借鉴。有效地学术会议管理制度有助于避免“为了活动而活动”、“雷声大雨点小”和忽视细节，保证学术推广活动能够科学的开展。

 三、确保对医生和患者的吸引力

     要确保学术会议对医生有着吸引力必须保证参会专家的权威性和交流的可能性；确保有新的医学理论、临床研究成果的出现、明确学术靶向能够帮助医生学习和分析最新的医学成、实现专家和同行互动最终提升学术能力；要确保对患者的吸引力则需保证产品的效果和活动中医药相关知识，如最新的科研成功、疗效及医生的看法、药物副作用等的传播等和患者切实相关的内容。

 四、制定科学合理的活动评估体制

     医药企业应该制定科学合理的活动评估体制，从KPI设定、调查问卷、转化分析、效果分析、优化改进等角度出发，确保活动的真实有效投入避免虚假活动、“雷声大，雨点小”、为了活动而活动、活动罔顾投入产出比等，并且能够为今后学术活动的举办提供参考借鉴。

     面对严峻的市场环境和新的挑战，立足互联网思维，法玛斯（PharMars）市场活动和学术会议管理系统专门针对医药企业量身定制，全面管理市场活动计划、活动执行、活动跟踪、活动评估，着力通过闭环的流程设计，形成完整的数字化解决方案解决目前学术会议过程中如何确定活动的合理性、判断活动的真实性、评估活动的有效性以及分析活动的投入产出情况。

     PharMars市场营销管理系统通过PC端的活动管理平台和移动端的学术会议管理平台，完整地实现整个活动过程的管理，具有发放电子会议邀请、身份验证和电子签到、线上互动、发放电子推广资料、线上调查问卷等数字化功能，并可以为企业提供专属的活动管理云服务，通过搭建内部的社交平台实现产品经理和代表与医生的线上拜访及持续的医学推广和健康服务。此外，该系统还可以与企业内部使用的传统CRM系统进行对接，进行数字化营销。

     从医生的角度，系统可以帮助药企打造基于学术会议形成的医学推广平台，在这个平台中医生能够：获得基于产品和疾病的数字化医学文献、产品知识平台，提升学术能力；通过社交平台实现专家和同行互动，学习和分析最新的医学成果；通过社交型CRM系统，让产品经理和医学顾问提供到更全面的、多渠道的医学支持和服务。

     市场活动管理作为PharMars市场营销管理系统的一个模块，与系统拥有的渠道和销售管理、客户管理管理、营销费用管理等其它模块一起形成为医药企业提供集成的、完整的市场营销管理解决方案，为医药企业提供强大的数字化工具，避免医药企业学术活动中存在的问题，帮助企业在“两票制+营改增+流通整治”政策下保持强大的市场竞争力，度过新政策下的阵痛期，实现医药企业的营销转型、为业务的持续增长带来新的工具。

作者介绍：

姚南

医药信息化专家，东南大学EMBA。拥有25年医药行业工作经验，先后在医药合资企业、医药独资企业担任信息技术经理、信息总监和中国区高级信息技术总监，长期从事企业信息化管理工作，先后成功组织和实施了上百项信息化项目，目前专注于医药企业数字化转型、医药互联网解决方案的研究和项目实施。