野蛮生长的年代，对于大多数中国市场的医药企业而言，全力投入销售是大家公认的成功法典。

      时势造英雄，但市场风云变化，旧的策略会失效，新的难题却层出不穷。

      2021 年，受带量采购和国家医保谈判产品价格大幅下降所影响，国内医药企业排头兵——恒瑞医药的销售和净利润双双下降。2022 年 4 月，恒瑞医药优化掉销售约 4000 人，但余下仍有高达 13,208 名。对比 259 亿元人民币的年收入，整体销售成本不言而喻。

      同是 2021 年，默沙东中国总收入达到 42.62 亿美元，同比增长 60%，成为默沙东全球表现最好的子公司。此时，默沙东中国只有 5000 余名医药销售代表。

      2022 年全球医药企业 TOP50 榜单上，四家中国医药企业上榜。恒瑞医药排名 32，默沙东全球排名第 7。

      诚然，销售效率是医药企业品牌力、产品力、市场营销力，以及销售运营力共同作用的结果，但国内医药企业重“销”轻“营”却是一个不争的事实。

      医药代表的投入产出易于量化，单产考核制度拿来即用，销售组织极易架构，很长一段时间里，管理者普遍认为，提升销售收入的最简单方式，就是增加销售人手。

      这种简单粗暴是一种必然。当利润近在咫尺，行业红利仍然充足的时候，多雇佣人手，自然就会多创造营收。

      然而，随着时间推移，第一波红利消失殆尽，新的问题随之显现：药企竞争加剧、利润减少、下沉市场扩展导致销售成本增大等等。以及，带金销售消失之后，药企销售代表和医疗执业人士（HCP）之间缺少一种有价值的长期健康关系，双方都处于尴尬的境地。

      当伸手即可触达的市场果实、最容易获取的市场利润都被瓜分干净时，你需要迭代升级自身的药品营销方式，构建新的能力，如此一来，才能创造出自身专有的梯子，摘取更多的成功果实。

      这一策略是市场改变的结果。2019 年，恒瑞医药有 80% 的收入来自仿制药，只有 20% 来自创新药，而后者在 2021 年则达到了 39%。

      对于仿制药而言，全然依赖销售渠道，忽略市场、品牌和专业性在过去很多年都是行之有效的默认推广路径，但随着国内药企创新药营收持续增加，今后十年，医药企业必须搭建梯子，架构新能力，才有望站上收入和品牌高地。

三位一体的新型数字化营销

      梯子指的是什么？首先，它是一种强韧的品牌力， 是 HCP 对医药品牌的良性感知、积极印象。假设没有医药代表，HCP 对你的品牌是否还会有印象？如果答案是否定的，那么你的品牌并不具备可持续的影响力。

      其次，我们要赋能销售，提高销售代表的单人产出。假设没有了带金销售，HCP 和医药代表的对话如何才能进行？背后的推动力从何而来？对话要以怎样的内容和信息去展开，互动的频率又会是怎样的？

      最后，我们要思考的问题是，数字化时代，是否具备一个持续性更高、人力运维成本更少、能帮助实现长期增长的工具？如果有的话，它的核心是什么？

      结合这三个问题，我们得到了结论，梯子的核心应该是以教育、服务和 engagement 驱动的数字化营销。这三者缺一不可，相辅相成。

      因为医药行业自身的特殊性，教育和服务才是药企数字化营销的重中之重。医护人员的诉求只有一个，那就是更好更快地帮助患者，当你的品牌将核心客户的诉求放在第一位，利用专业内容和长期服务帮助 HCP 更好地处理患者需求，对话的价值感从而显现，品牌信赖自然会迅速建立起来，Engagement 也会随之加固。

      什么样的数字化平台既能承载对 HCP 的教育和服务，又可以赋能医药代表提升销售效率？从市场营销的角度看，就是基于客户营销（Account-based marketing）的数字化整合平台，其核心目标是提升 HCP 数字化的联结程度，助力销售。

数字化 HCP Engagement成熟度模型

      基于「数字化 HCP Engagement 成熟度模型」，我们调研了 182 家中国市场的医药企业，其中包含 132 家中资药企，50 家跨国药企。这些药企在此成熟度模型的分布如下：

      Level 0 - 分散单向型。药企基于产品管线运营多个微信公众号，单向输出产品信息。目前高达 79% 的医药企业都处于这一级。

      Level 1 - 基础统一型。依托药企品牌提供统一的小程序，整合对 HCP 的教育和服务，并对医药代表赋能。18% 的药企落在了这一级。

      Level 2 – 专业教育型。已经形成了 HCP 教育体系，注重临床实践培训以及专业教育内容的输出。专心做 HCP 教育的药企比较少，只有起步较早的贝朗蛇牌学院，强生领医迈等处于这个级别。

      Level 3 - 专业社区型。除了教育，加入社交属性（Social elements），围绕 HCP 和药企所在治疗领域形成专业学习社区。处于这个级别的药企几乎没有，但有几家正在向这一级别迈进。

      Level 4 - 精准运营型。利用一手数据和 AI 驱动，能完成 HCP 标签到内容标签的精细自动化处理，再到智能推荐以及量化 Engagement 级别，从而实现数字化精准运营。

      基于以上数据不难发现，大量药企的数字化市场营销都处于较初始的状态。

      从发展路径上看，考虑到医疗设备企业和制药企业在教育上的权重和复杂度并不相同，处于零级和一级的药企不一定都要向上跨越到「专业教育」这个级别，80% 的药企可以先进入第一级或第三级。

      具体讲，需要围绕一个统一的平台和触点，保证教育内容传播的道路畅通，从市场人员开始，到医药代表，再到 HCP 。并且，HCP 的反馈能及时回流到市场团队，强化这个过程的数字化，提升销售效率和 HCP 体验。

多数药企处在Level 0 的原因

      大部分药企都处于 Level 0，为什么？组织构成和惯性思维是背后的主因。

      首先，大部分药企都是事业部制的，以药品管线（pipeline）为矩阵，每个事业部的核心都是销售。公司内部缺少推行市场营销、搭建品牌的主导人。

      其次，市场营销的收益周期长、回报慢、效果难以度量，而销售“见效”快，容易制定 KPI，这种思维定式进一步加固了药企“轻营销重销售”的现状。

      然而，这种以销售主导的推广方式必须改变，因为宏观市场已经发生种种变化，医药公司和医护人员之间的对话必须从利益驱动变成信息价值驱动。

      增长知识，帮助患者，是医护人员的核心诉求。医药公司需要帮助医生完成海量药品信息的筛选和加工，有效地传达药品知识、优势、特点，并对接医生和患者的需求，培养医生的处方习惯和患者的用药习惯。

      疾病的复杂性决定了药品的复杂性。对于医生来讲，在诊疗患者之余，很难再分散精力和时间去对庞大的药品信息（包括药品研发过程、历史背景、市场发展、药理作用、临床效果、竞品比较，及相关政策、法规）进行了解。据美国医生社群 Doximity 在 2022 年 10 月的一项调查显示，60% 医疗从业人员，每天都只有不到 30 分钟能用于学习和了解药品信息和教育材料。

      这就使得统一教育，统一服务，统一平台成了每个药企亟需完成的任务。

      药企要如何从 Level 0 开始往上迈步？

      各个医药公司应该以数字化团队作为主导，建立统一的市场营销平台，赋能各个事业部基于一个类 PaaS 的开放平台、构建面对自身管线客户（HCP）的个性化服务。

统一平台，扩大营收，降本增效

      拥有一个统一平台的好处是巨大的，主要有四个方面。

      对医护人员而言，这样一个平台意味着专业的、个性化的内容和服务。据一项行业研究发现，超过 47% 的 HCP 在与医药顾问会面后，还是需要自行去调研和消化相关药品信息，平台从而能为他们节省很多时间与精力。同时，在对药品产生困惑时，也可以通过平台及时与医药代表进行沟通，迅速找到答案。

      对医药代表来说，利用一站式的市场营销平台，有价值的信息能够从市场部起源，经由销售筛选、理解、吸收，直达对应的医护人员。

      在越来越多的药企逐步走上重研发道路的过程中，传统销售人员也必须向学术导向型角色转型，否则生存空间恐越来越小。要做到这一点，离不开系统的教育培训，以及持续稳定的一站式内容“投喂”。

      通过平台提供一站式的培训与赋能，医药代表帮助迅速定位和消化和 HCP 对话需要的所有一手材料，最新的专业病例、行业洞察等等，改变他们在 HCP 眼里的形象，促进销售额增长。

      对药企的市场营销而言，统一平台的优势在于：给到市场部门一个可感知的、明显的专有阵地。同时，简化市场运营，让活动组织、内容发布、日常运维更容易，提升效率。并且，统一平台是统一品牌的基础，这样一个平台会是品牌调性、观感、长期影响力的最强引擎。

      对药企的数字化升级来说，数字化团队可以利用一个一站式的平台沉淀用户数据，为基于 AI 的数字化运营打好基础。同时，在系统工具层面，这么做可以避免各个事业部重复建设，从而降本增效。

      据 FierceBiotech 统计，在 2022 年，全球有超过 100 家药企宣布裁员。其中 11 月份有 23 家公司报告了裁员事件，成为全年药企裁员浪潮的顶峰。如何以更少的成本、更高的效率求生，成了药企在 2022 年的重大课题。

      在停摆三年之后，当地时间 2023 年 1 月 9 日，摩根大通在旧金山举办了第四十一届医疗健康年会（J.P. Morgan Healthcare Conference）。药企方面，从跻身全球 100 强的制药企业，到来自世界各地的 Biotech 公司，会议迎来了 550 多家企业。其中不乏百济神州、恒瑞、荣昌、信达、亚盛等中国新药研发公司。

      会上，来自中国的医药企业纷纷对 2023 展现出更大的信心。信达生物制药董事长兼首席执行官俞德超在大会上表示，信达生物将朝着“成长为全球性的生物制药公司”的愿景坚定迈进，并期望 5 年内国内收入到达 200 亿。

      回望刚刚过去的 12 月，我们确实已经嗅到了万物复苏的信号。但当我们着眼于仿制药市场的竞争之惨烈，创新药的高昂研发成本，以及药企销售成本的逐年飙升，仅仅依靠美好的愿景就能实现理想吗？只怕没有那么简单。

      现在开始，在 2023 年投入一些精力在数字化市场营销创新上，恐怕是医药企业手里，为数不多的发力点之一。

      数据来源：PeopleCompany，作者DSMK；转载的目的在于分享资源，如有涉及版权问题，请及时联系本网删除。