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282022.09
数字化营销如何为医药企业赋能?

       数字化营销应该是继“以患者为中心”之后提及最多的关键词。很显然,数字化营销模式已经被行业广泛认可,并成为未来医药行业营销的大趋势。

      1、药企数字化营销应时代而“盛”

      数字化营销,顾名思义是使用数字传播渠道(互联网、电视、广播、电话、短信等)来推广产品和服务的营销活动。数字传播渠道渗透于生活的方方面面,借助数字化营销可以以最有效、最省钱的方式谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘。

      对医药行业来说,随着成本压力的上升、密集出台的新政策法规、医疗机构自身的改革及整体医疗市场的复杂程度加深,以销售代表面对面拜访为主的营销模式,开始受到挑战。营销模式的转型成为药企共同的“发声”,于是一种新型的营销模式——数字化营销模式应运而生。而在不断的探索与应用中,数字化营销模式更是凭借快捷、方便、低成本、高效率的优势成为当今及将来营销模式的大趋势。

      首先,医药产品生命周期缩短,企业竞争加速,如何在有效的时间里增加更多的目标用户呢?仍旧依靠传统的营销模式似乎很难实现,而数字化营销却可以在最短的时间内以最快的速度触达到更多的目标人群。在速度上,数字化营销便已经展现出它无与伦比的优势。

      其次,数字化时代,信息辐射的面越来越广。而传统的营销模式,无法触及到更大的面。因此,药企只有通过数字化营销渠道,才能在合规政策的制约下,寻找更广阔的市场。在营销的面上,数字化营销渠道也是非常有优势的。

      插个题外话,我们总是羡慕“从前车马很慢,书信很慢,一生只够爱一人”,但果真要你坐车马、写书信,等你到达的时候,别人都来回了好几趟了,等你收到回信时,信息已经不知道更新多少个版本了。所以,药企要想在现代的大环境中求生存、求发展,就得顺应时代的特征。数字化营销渠道,你不去尝试、探索,就很难融入这个时代,自然不被这个时代接受。

      2、药企数字化营销的探索

      国外,药企很早就开始尝试数字化营销,很多企业成立了专门的数字营销部门。而在国内,药企开始涉及数字化营销才不久,很多策略与方法都在摸索中。一般来说,国内的药企还是将数字化工具作为营销的渠道之一,来提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育信息及服务。

      首先,目前各大药企利用数字化工具主要服务于两个群体:医生与患者。

      对医生而言:第一,数字化营销工具是对传统医药代表拜访模式的补充,它不但可以弥补传统面对面拜访带来时空上的局限性;同时还可以以低成本、多样化的优势,更好地为药企和医生搭建信息沟通平台,也减少了医生的反感。第二,药企利用数字化工具可以聚集更多专业知识和资源,从而打造学术高地,例如针对肿瘤的各种医学诊疗信息和最新的学术前沿,以及针对不同病人的治疗方法等,通过其学术专业性来聚集该领域的专科医生,打造成为一个学术高地。第三,数字化营销渠道还可以将药企的营销范围扩展到基层市场,例如,很多药企都已经开展远程学术会,利用更低的成本,将更好的资源和信息更迅速地传递给基层市场的医生。

      对患者而言:第一,通过数字化渠道,可以加强对患者的疾病管理,帮助患者更好地了解疾病及疾病管理,增加患者的依从性(目前针对患者的教育平台大多是由第三方平台公司来运营操作)。第二,数字化营销平台还可以成为患者与医生的沟通平台,节省患者的咨询时间。

      其次,从市场的形势来看,药企对数字化工具的应用探索也是多种多样。

      有药企自建团队开发管理包括网站、微信公众号、APP等医生工具,也有与第三方平台合作等。此外,行业内还涌现出一些创新模式,如多方联合举办“医疗合伙人”创新合作方案大赛,旨在探索创新的医疗模式。还有就是,VR虚拟现实技术也开始逐步被应用在外科医生手术培训和教育上。

      3、药企如何让数字化营销更有价值?

      虽然数字化营销被验证是符合新形势下医药企业营销大趋势的,但从目前来看,数字化营销的实际效果并不是很理想。很多药企销售人员表示,数字营销带来的投放数据很漂亮,但对实际销售的拉动作用却与计划的相差甚远。

      那么如何让数字营销真正为药企赋能呢?

      数字化营销要真正做到为医药企业赋能,还是要从两个方面着手,即从医生和患者两个角度去赋能。

      从医生角度赋能:由于市场上目前大多数仍是较为成熟的产品和治疗方式,医生已经比较了解和熟悉,往往没有那么多的最新信息去传递,因此,要增加医生的信任与依赖,数字化营销平台最大的挑战还是在于触达效果是否能够替代传统医药代表建立的“感情”纽带。因此,数字化平台在形式上还是内容上要能够为医生带来价值,形式上要为医生带来方便,进而拉近与医生的关系,自然会让医生对你形成依从性。

      从患者角度赋能:“以患者为中心”是现在我们提到最多的词,对数字化营销也一样,营销的目的是出售产品,因此,抓住患者的痛点,真正满足患者的需求,自然才能让患者产生粘性。这就要求数字化营销策略上更多地偏向于“以患者为中心”,在内容与形式上都站在患者的角度去考虑,比如最近经常提到的患者全病程管理就是一个很好的出发点。

      随着医改政策的密集出台,医药行业的条条框框越来越多,药企要安生立命,要寻求突破,一定要懂得顺势而行,懂得抓住机会创新,懂得适时转型,才是王道。

 

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